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新闻来源：央视广告经营管理中心 浏览次数：10493
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最近人人都在谈足球，看比赛的、追球星的、猜输赢的……世界杯话题无疑成了“现象级”。
那么，为何会有如此现象级？
一来是世界杯本身的话题性。核心原因当然是四年一届的世界杯，代表着世界足坛最高水平的竞技比赛。2014年巴西世界杯期间，相隔11个小时的时差之下，全国仍有7.9亿观众收看比赛。而本届比赛的举办国俄罗斯与我们仅有5小时时差，自然更容易提升收视成绩。此外，本届世界杯也是国际足联首次启用视频裁判的大赛，增加了比赛的悬念与看点。
从举办国的角度而言，2014年俄罗斯索契冬奥会作为史上投资最大的冬奥会，让外界充满期待，但是无论是开幕式上的乌龙事件还是场馆设备的细节问题，都让外界对于俄罗斯是否能够承办好本届世界杯充满了质疑。本届世界杯开幕至今，俄罗斯作为东道主交出了一份让观众、运动员以及游客都比较满意的答卷。种种因素之下，显然都让本届世界杯的被关注度相较以往更上一层楼。
二来是媒体传播的话题性。在世界各主要国家，世界足联授权播出世界杯往往都会选择该国最重要的媒体，比如在美国先后授权于ESPN和福克斯，在日本授权NHK，在中国自然选择中央电视台。无论从比赛内容本身，还是从衍生内容的制作、多媒体渠道的内容分发运营，央视对于本届世界杯的赛事资源开发表现可谓优秀。
传播内容上，央视直播支持更高清、更流畅的表现，多角度的镜头转播，以及经验老道的赛事解说团队也让观众有更好的视听体验。在赛事衍生内容的开发方面，今年央视也做的有声有色，围绕世界杯内容资源开发了多个新闻类、综艺类的衍生节目，最大化地发挥了世界杯IP的内容价值。
在多媒体渠道分发上，外部既有像优酷、咪咕这样的强势合作伙伴进行转播分发，内部也有央视网、央视影音以及CCTV5手机客户端等多个多媒体渠道进行内容分发。世界杯期间，赛事与相关内容是球迷热议的话题与舆论中心。央视通过一手抓内容生产，一手抓渠道建设，在本次世界杯上担当了国家级媒体应有的角色，赢得了世界杯期间的流量大战。
三来是广告营销的话题性。正是因为有巨大的流量作为支撑，世界杯期间央视的广告资源自然极为珍贵。对于一秒千金的广告资源，所有广告主都想尽可能发挥其价值，这也正是本次世界杯的广告成为舆论中心的重要背景原因之一。
本届世界杯受到争议的几个广告，其广告主都是互联网企业：从发展模式上来看，互联网企业必须要擅长制造舆论与声量，通过“喧哗”的广告表现形式引起关注，让广告被记住，其实也可以说是互联网企业的基因外显。
很多人问笔者如何看待这些互联网广告？笔者认为，其实不妨仔细想想三个问题。首先，这些广告主一掷千金难道真的没有考虑过广告创意引发的效果吗？其次，这几则广告出自谁的手笔，难道是完全不懂广告的门外汉吗？最后，广告创意和传播是为营销目标服务的，那么广告主真正的营销目标又是什么？
作为一名也算资深的广告教员，笔者一直认为被骂的最惨最痛的广告，往往让人印象深刻。最典型的例子，莫过于著名的脑白金和恒源祥。同样备受争议、骂声四起，但是这两个“臭名昭著”的广告，却一直有效地促进着品牌的市场表现。在商业维度上看，又的确是成功的广告。
如果广告主在传播策划之初，就把“舆论争议”作为本次传播的目标之一，那么在大众狂欢的世界杯期间，这几个受到批评的广告显然顺利地完成了它们的任务。所以，关于有效无效、成功失败的论断，不妨等一等再下。与此同时，移动互联网便捷的传播特质也让本次广告争议事件热度升级直至成为一场全民狂欢。
在追求速度与效率的大背景下，很多广告从业者往往压缩创意表现环节占用的时间。“创意已死”的论调也由此而来。如今，搭载着央视世界杯流量盛宴的广告创意重新被大众所关注，成为舆论场中的一批“黑马”，即便是有批评，也总好过悄无声息罢。
（本文作者为中国传媒大学广告学院资深教授）
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