首页 > 媒体关注

奥迪体育营销“适合”论 借势世界杯四角度打造品牌气质

新闻来源:央视广告经营管理中心 浏览次数:10470

----------------------------------------------------

 

世界杯的舞台,汽车品牌从来不会缺席。一汽-大众奥迪作为市场领先的豪华汽车品牌,其体育营销策略强调“适合”二字——通过适合的平台、创意、内容以及整合来树立奥迪的品牌形象,传播奥迪所希望表达的品牌精神。

适合的平台

央视作为国内拥有世界杯独家转播权的平台,不仅在品牌背书上具有足够的国民公信力,在世界杯期间更是主要的曝光入口。

2018年是体育大年,一汽-大众奥迪的体育营销攻势始终依托央视平台,年初首先在平昌冬奥会期间高强度亮相。本次世界杯的饕餮盛宴,众多品牌竞相争夺优质资源。汽车品牌更是竞争激烈,而一汽-大众奥迪则依然牢牢占据着央视平台这一传播中心。

央视世界杯报道及转播矩阵

6月15日至6月18日,世界杯的前四个比赛日共举行了12场赛事,CCTV-1、CCTV-5播出的赛事中,不重复的观众规模就达到了2.48亿。如果不去重,CCTV-5播出赛事观众规模达到5.84亿。这只是世界杯开赛阶段的曝光量。一汽-大众奥迪品牌将在大赛全程取得更高亮的呈现。

适合的创意

尽管是针对世界杯时段的营销,但一汽-大众奥迪并没有单纯关注于足球主题。广告的入手方向,变成山地车、皮划艇、攀岩等运动。

以上运动项目在国内的主要参与群体,主要是热衷探索新事物的中产阶级,与奥迪品牌面对的群体比较一致。

项目本身则与自然紧密结合,富有挑战性,符合广告宣传的产品的特性。广告的主角是全新奥迪Q5L,这款运动SUV同样强调户外体验场景,同时与奥迪品牌本身的进取、动感的调性一脉相承。

全新奥迪Q5L进 · 展自由《山地车篇》

全新奥迪Q5L进 · 展自由《皮划艇篇》

全新奥迪Q5L进 · 展自由《攀岩篇》

三个版本的广告在世界杯期间轮换播出。动感的背景音乐、户外不同场景下拍摄的极限运动镜头,配合形成极富冲击力的视听组合。这些内容最终被用来诠释全新奥迪Q5L“进 · 展自由”的特质。

与单纯通过重复洗脑广告影响消费者不同,一汽-大众奥迪还力求与优质的节目内容合作,来强化奥迪品牌的进取精神。

在央视众多针对世界杯打造的周边节目中,奥迪独家冠名了《足球道路》。这是一部由CCTV-5、央视网及多终端新媒体平台联手打造的大型体育文化纪录片。

一汽大众-奥迪独家冠名《足球道路》

《足球道路》节目摄制组远赴重洋,前往法国、巴拿马、英国、西班牙、德国、冰岛、卡塔尔、阿根廷、巴西、哥伦比亚和日本,谱写这11个国家的“足球梦”。

从《阿根廷的10号球衣》,我们了解了阿根廷人对足球的狂热,以及10号所代表的精神图腾;在《足球-最重要的事》中,因为对足球的热爱,不管是老人、小孩,各行各业的阿根廷人都愿意为之呐喊激动,倾注热情;在现代足球起源地的英国,世界上最早的足球俱乐部——谢菲尔德俱乐部讲述着为了目标不断坚持的足球人们……

维京战吼

一个个鲜活的足球故事,体现了足球运动与人类情感的交融。奥迪Q5L冠名节目,力求在观众心目中建立联想。当观众陶醉于故事中表达的进展自由精神时,他们也会对奥迪品牌产生相关的认同。

适合的整合营销

为了最大化世界杯资源的传播效果,奥迪也充分整合了自身资源。

线上,奥迪利用官方微信、微博作为发布平台,结合世界杯赛事进程,宣传推广《足球道路》的内容合作。譬如以“维京战吼”闻名的冰岛队,吸引了大量世界杯受众的关注。官微紧贴热点,介绍《足球道路》的相关专题,引领用户去了解一个只有三十多万人口的国度,如何创造杀入世界杯的奇迹。

奥迪官方微信

此外,微博端与央视体育在内容上的互动,也吸引了广大奥迪车主和大批量潜在用户。

奥迪官方微博&央视体育微博转发

线下,奥迪与足球道路联合在北京朝阳大悦城开展了“足球道路-亲子嘉年华”活动,吸引众多家长和小朋友们参与。活动给小朋友们赠送了奥迪熊作为玩具与纪念,向小朋友传递进取不息的精神。

奥迪朝阳大悦城 《足球道路-亲子嘉年华》

针对车主群体,一汽大众-奥迪全国的线下经销商网络同步播出奥迪与足球道路合作定制的宣传片视频,进一步将进取精神落地,与广大车主共鸣。

奥迪与足球,进取不止

奥迪与足球的联姻非常深入,包括赞助欧洲多家豪门,成为皇马、巴萨、拜仁等俱乐部的独家汽车合作伙伴。奥迪还通过了建立面向6-14岁的儿童的奥迪Schanzer足球学校(Audi Schanzer Football Academy),为合作伙伴英戈尔斯塔特队提供支持。值得一提的是,奥迪为纪念100周年诞辰而举办的 “奥迪杯”,云集了拜仁、曼联、AC米兰以及博卡青年等足坛豪门,之后每两年举行一次,延续至今。

2017奥迪杯决赛

从冬奥会到世界杯,从欧陆豪门到各国荣耀之战,有体坛盛事的大场面,就有奥迪的身影。奥迪保持着汽车厂商对体育与生俱来的关注,也在不同的场景中完成其品牌塑造的任务。

全新奥迪Q5L

在四年一度的世界杯赛场,一汽-大众奥迪以“适合”作为整场大赛营销策划的核心思想,其部署的逻辑清晰明确:投放央视世界杯广告,先行锁定足球人群及更广大的世界杯受众群体;注重广告片与节目冠名赞助的内容质量,确保品牌的动感形象和高端价值“润物细无声”地向外传递;打开各渠道通路,全方位应用手上所有可用资源。

所谓“适合”,本质上就是品牌在执行营销项目时,能明确种种关键因素,包括对象、目标、定位、手段等。“适合”营销是一种朴素的思想,而一汽-大众奥迪成功挖掘出朴素背后的实际效用。

上一篇: 1978-2018,透过40年世界杯风云,看品牌中国崛起
下一篇: 凭影响力“圈粉”凭实力“留粉”,柞水木耳登上央视销售火爆

央视广告套餐超值价格1.8w,火速来购!

联系我们 了解详情
© 2011-2020 CCTV央视广告服务平台 京ICP备11011491号-5