新闻来源：中央电视台 2016年06月22日 16:06 浏览次数：10541

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　　2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家战略层面对传统媒体和新兴媒体融合发展提供了方向性的顶层设计。

　　在新的传播环境下，媒体融合发展是一项系统工程，要从理念、体制、机制、内容、技术、渠道、平台、管理等方面进行全方位的深度融合。传统电视媒体要建设成为具有竞争力的新型主流媒体和拥有强大实力的新型媒体集团，在内容生产、传播及内部运营管理等方面都面临着转型。

　　传统意义上，电视台总编室是全台宣传工作的主要管理部门，承担着全台宣传宏观管理和组织协调的重要责任，在电视宣传业务的整体策划和运行管理中发挥着重要作用。在媒体融合发展的大背景下，电视媒体管理模式深刻转变，总编室必然将进行职能转型，从电视宣传管理部门变身为全媒体管理中枢，实现面向媒体融合时代的管理升级。

　　一、电视台总编室职能发展的三个阶段

　　在电视台的机构设置中，总编室是在台长直接领导下，执行编委会的各项决策，指导协调全台各部门工作并服务于电视节目的宣传管理部门，承担着计划、组织、协调、控制、监督和服务等职能。总编室职能作用的有效发挥，对电视台顺利完成各项宣传任务，确保各类节目正常运行尤为重要。具体来看，随着电视事业的不断进步，总编室职能的发展可大致分为三个阶段。

　　1.宣传事务型管理

　　电视台总编室从设立之初就有着清晰的职能定位。如中央电视台建立初期就在机构设置中设立了总编室，作为全台宣传管理部门。在1991年第一次全国省级电视台总编室主任会议上，中央电视台非常明确地提出，总编室要成为宣传的龙头、领导的参谋、管理的枢纽。然而电视媒体发展之初，电视台开设的频道数量较少，管理目标相对单一，总编室集中于宣传事务性工作和节目编播，其业务主要体现为宣传决策的执行和宣传事务的管理，承接上级主管部门宣传指令和落实宣传任务，联系台领导与台内宣传单位，协调节目的采制与播出。

　　2.宏观统筹型管理

　　为适应电视媒体发展的新形势，电视台在实践中逐步对总编室职能及其机构设置进行了调整，理顺了总编室与各个宣传单位之间的关系，将总编室工作重点放在宣传报道的统筹策划与协调、节目运转的宏观调控和整体把握上，主要职能包括宣传的策划组织、栏目的生产运行、节目的评审考核、播出的统筹编排等，宣传管理的针对性和有效性得到显著增强。

　　2006年，中央电视台总编室着眼于推进电视宣传管理改革、提升宏观调控能力，开展了《总编室全流程管理描述》专项课题，对总编室职能进行描述，提出总编室是台分党组、编委会实现宣传目标的管理平台，是各项宣传业务的综合主管部门，负责整合节目资源，规范编播流程，评估宣传效果，在宣传管理链条中发挥协调、监督、管理的龙头作用。

　　3.资源配置型管理

　　近年来，随着频道数量的增加和频道规模的扩大，媒体资源配置成为电视台重要的管理课题，总编室职能随之有了进一步深化和延展。总编室管理的关注点也逐渐向频道集群管理转变，更加注重通过对频道集群的规划、统筹和协调，规避频道之间的内耗竞争，实现频道之间资源共享，促进多个频道形成合力。总编室的职能涵盖了宏观调控、整体策划、品牌营销、产品衍生，成为电视台重大报道的策划中心、节目运作的协调管理中心、节目质量的监控考评中心、媒体形象的宣传推广中心，更加符合现代电视发展趋势和要求。

　　自2010年中央电视台频道制改革以来，总编室多次进行频道资源配置的专项研究，推动从全台层面科学合理布局各频道的内容及战略定位，对各频道和节目资源实施分级管理，提出了建立融“播出平台管理、产能效益管理、投资回报管理”于一体的频道集群综合管理体系的具体思路。湖南卫视则强化总编室“频道运营枢纽”的职能定位，把动画包装、品牌推广、广告管理、市场监控等归入总编室的职能范畴。

　　二、媒体融合发展背景下电视台总编室职能转型的基本思路

　　1.拓展管理视野

　　在媒体融合的趋势下，媒体资源的范畴已经延展到全媒体，电视台总编室针对资源配置的管理视野也需相应地有所扩展，不能仅局限于单一的电视媒体。近年来，电视台在重大宣传中运用新媒体手段已经成为常态，总编室通常也会把新媒体报道纳入宣传统筹的整体计划中。但是，宣传工作的重心仍主要集中在电视报道，维持着“以电视为主体、兼顾新媒体”的思路，而这已无法满足媒体融合发展的需求。因此，如何在媒体融合的系统工程中充分发挥统筹、谋划、协调、服务的职能，如何将业务管理体系全面适配于媒体融合发展，如何实现节目资源配置与规划、播出协调与管理、节目创新与研发、节目评估与收视分析、受众培育与服务、品牌推介与运营等具体管理的全面提升，是总编室转型过程中要重点解决的问题。

　　2.创新管理理念

　　媒体融合发展非一朝一夕之功，而是一项系统工程，是媒体的一场重组、变革和创新。推进媒体融合发展不仅要有改革的决心，还需谋求现实可行的突破。在管理创新方面，或可以“他山之石”带来新的思路。源自生产型企业的产品化管理早已为媒体管理所借鉴，而在现阶段把这一理念运用于媒体管理恰是传统媒体和新兴媒体融合发展的题中应有之义。以往谈产品化管理时，我们认为电视媒介与其他企业一样，也是一个生产机构，主要关注如何提高电视节目规模生产的效率，并在此基础上衍生出各项管理职能。如今，在互联网思维的引领下，产品化管理有了更加丰富的意义，将带来媒体管理系统的整体变革，电视台总编室对应的管理思维也需要全面转型。

　　3.定位管理对象

　　目前电视台总编室实施的是“单平台多层级”管理，即管理主要针对电视平台，管理对象大致有三个层面，包括针对频道定位和编排的频道管理、针对播出计划的栏目管理、以重点选题为代表的重点节目管理。有学者认为，媒体将从生产单一型电视节目发展为生产集群型产品，通过优质资源的整合营销将电视节目打造为现象级IP资源，再进行全产业链的开发和运作，推出矩阵式的集群型产品。2014年，中央电视台在关于媒体融合的战略构想中提出要建立促动台网融合的运行机制，推出影响广泛的多媒体产品集群，打造跨媒体多屏传播平台，探索台网一体化产业运营。由此可见，未来的媒体内部管理将可能面向“多平台单品牌”，管理对象将发生重大改变。

　　三、电视宣传管理走向全媒体产品管理的实现路径

　　当今传统媒体的转型以“创新融合”为基本思路。电视台总编室的创新转型包含了推进媒体机构创新发展和实现自身管理创新两个层面，二者紧密结合、互相推动。在从电视宣传管理走向全媒体产品管理的过程中，总编室应实现管理功能重塑，由电视宣传管理部门转型为全媒体管理中枢，具体业务职能包括：从电视频道转向全媒体平台的产品战略管理，从栏目、节目编播转向多媒体内容资源的产品线统筹管理，从电视收视转向全媒体数据的市场分析管理，从电视观众转向全媒体受众的用户需求管理，从电视节目转向全媒体产品开发管理，从电视节目宣传转向IP品牌塑造的产品品牌管理。

　　1.产品集群的规划布局

　　中央电视台共开设公共频道和付费频道38个，电视栏目超过500个，年播出电视节目总量超过30万小时。1996年，中央电视台建立了央视网，2009年开播了中国网络电视台，现已运用新媒体公共平台形成由微博、微信、客户端组成的“两微一端”矩阵，在用户规模和影响力方面牢牢占据国内主流媒体领先地位。可以说，中央电视台拥有数量众多的媒体产品，但分散于各个平台，缺乏统一布局，真正意义上的全媒体产品品牌尚未形成。

　　2016年，中央电视台将进入媒体融合发展“快车道”，从产品化管理角度来看，产品集群布局的规划是亟须进行的重点工作，也是全面实现新型传播体系构建的基础。总编室作为媒体管理中枢，应以立足全局的眼光，实施产品战略设计和产品线统筹规划，重构产品序列结构，推动全台向媒体融合集结的工作格局。在此过程中，如何使优质资源实现效益最大化，促进优秀电视节目的全媒体产品化，如何开发面向不同传播平台的个性化产品，都考验着总编室“统筹谋划、协调运行”的管理智慧。

　　2.产品生产的流程再造

　　在媒体融合背景下，媒体内容生产表现出聚合、互动、开放的特点，由专业组织化生产转为媒体、专业机构、社会大众结合的社会化生产，从媒体制作传播内容转向用户参与互动推进内容。媒体生产的内涵与外延都发生了变化，内容生产流程逐步转型升级，“中央厨房式”“信息集成式”正在被媒体尝试运用于生产过程。

　　创新转型的本质是提升价值，因此创新必须能被规模化复制，最终应用于全媒体产品的常态化生产。因此，中央电视台提出媒体融合应强化流程再造，优化内容结构，坚持策划为先，将内容生产、播出分发、宣传推广、版权管理、广告营销等纳入节目生产流程。目前，其总编室的业务职能中已经包含了流程管理，为适配媒体产品化对管理提出的新要求，应改变以审批为主进行流程环节控制的管理手段，全面厘清内容生产各个环节之间的关系，着眼于整体流程的设计和优化，以达到生产资源的合理配置和最优化利用。

　　3.产品系列的开发创新

　　在媒体融合的初始阶段，传统媒体与新媒体的结合有多种形式的尝试和探索。有学者提醒，“一鸡几吃”模式并非真正的全媒体产品，“文字新闻+视频+音频+图片”只是简单叠加的表面融合。全媒体产品呈现的不仅是“你+我”的形式，而且是“你中有我，我中有你”的状态，要找准“电视+”与“互联网+”的契合点，从产品策划之初就充分考虑多种媒体的表达形式和多种平台的传播规律。

　　中央电视台大力开展“创新创优出精品”工作中，各个频道一方面将新媒体元素广泛运用于现有栏目、节目的改版升级，另一方面推出了一批具有媒体融合特征的创新项目。在此过程中，总编室作为管理部门应发挥统领作用，实现从支持电视节目研发转为推动全媒体产品开发的职能转型。激励创新热情，为频道、节目创新提供指导，给予支持、服务和保障；培育创新产品，协调调动全台资源，打造“现象级”全媒体产品；完善创新机制，实现媒体创新常态化、长效化。

　　4.产品质量的测量评估

　　近年来，各电视台纷纷把新媒体监测数据纳入节目评价，由单一的收视评估转变为跨媒体传播效果监测，以实现节目的科学管理和客观考评。在中央电视台现行的节目综合评价体系中，新媒体影响力是重要的评价指标之一。2014年，中央电视台首次对《春节联欢晚会》启用全媒体多终端收视测量，摸索建立了各终端数据监测的基本技术标准、统一指标定义及格式规范，对整个电视业测量模式的全媒体转型具有重要示范意义。然而，全媒体产品的质量测量评估与电视节目收视的全媒体测量仍有较大差别，其中既包括发布前的质量管理，又包含发布后的效果评测，还有产品周期中的质量跟踪。

　　电视台总编室应升级目前的管理职能，将节目内容管理转化为产品内容质量的监管，建立各种视听媒体业态之间相对统一的内容管理标准；将电视节目评价转化为一个产品多种形态的综合评价，从用户体验出发，设计能够反映不同形态产品在不同平台传播效果的指标体系；从单体电视节目评估转化为产品线复合评估，关注核心产品与其衍生产品的叠加传播效果。

　　（作者为中央电视台总编室 张凌微）

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