新闻来源：中央电视台 2016年07月06日 17:24 浏览次数：10529

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随着互联网不断发展壮大，传统媒体与以互联网为代表的新媒体融合之势日益深入。2014年习近平总书记强调要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，电视媒体转型和融合的步伐进一步加快。在媒体融合传播背景下，电视节目的传播渠道日益多元，围绕内容的多屏传播成为常态。因此，立足于电视大屏的单一收视率已经无法全面体现电视节目的影响力和传播价值。央视发展研究中心近年来持续关注电视媒体在电视终端之外、网络空间内的影响力评估体系研究，率先提出“电视节目网络影响力评估体系”，并在课题研究的基础上完成了系列成果，本文便是其中之一。

　　2015年，电视剧市场在“一剧两星”政策和网络自制剧蓬勃发展的双重挑战下呈现诸多变局，由试探调整走向求变求新和突破。在新政环境下，电视剧市场呈现省级卫视电视剧传播策略发生新变化，强势卫视独播优势愈加明显，马太效应凸显，IP剧、古装剧占据荧屏，网络营销与网络传播相辅相成，提升电视剧的口碑与热度，并带动传统收视率攀升等诸多特征，值得业内关注。

　　特征一：强势卫视独播、联播格局稳定

　　2015年是实行“一剧两星”政策第一年。“一剧两星”政策对省级卫视的最大挑战就是编播模式的改变。为此，综观2015年电视剧播出市场，除央视一以贯之依旧坚持“大剧独播”策略外，湖南等一线卫视逐步加强优质独播策略，“一星独播”成为热门趋势。湖南卫视作为独播策略先行者进一步放大优势，旗下三大剧场与综艺节目带互相配合覆盖了黄金档和22：00档，通过优质独播剧牢牢锁定省级卫视领先地位，在2015年上星频道首播剧网络影响力综合指数前10位中独占5席。江苏卫视、东方卫视也播出了《加油吧实习生》和《他来了，请闭眼》等剧；而东方、江苏、北京、安徽等卫视则形成稳定的联播阵营，占据了2015年上星频道首播剧网络影响力综合指数前10位中其余5席（见表1）。

表1：2015年上星频道首播剧网络影响力综合指数TOP10

总体而言，一线卫视纷纷争抢高成本、高品质、话题热度高的优质大剧进行独播，抢占电视与网络双受众市场。二三线卫视在夹缝中求生存，通过1.5轮跟播、二轮跟播的模式，借助大剧首轮上星播出的热度和网络影响力进行网络推广和营销宣传，尽量提升剧目的性价比，减小购剧压力（如图1所示）。

特征二：周播模式逐渐成熟

　　2015年暑假，湖南卫视播出的《花千骨》成为我国电视剧市场有史以来收视最高、最受欢迎的周播剧。这种抢眼表现促使湖南卫视实验已久的周播模式受到业内认可，有学者将2015年称为“周播元年”。湖南卫视两大周播剧场“钻石独播剧场”和“青春进行时”推出的《花千骨》《旋风少女》《云中歌》等都取得不俗战绩；东方卫视以《他来了，请闭眼》试水“心跳周播剧场”受到网友喜爱。

　　从收视人群上看，周播剧慢慢培养了一批固定观众群体，年轻受众22：00档周播剧收视习惯逐渐形成；从题材上看，周播模式在一定程度上规避了对黄金档电视剧题材的政策限制，仙侠、玄幻、悬疑、穿越等受年轻人追捧的类型剧通过周播平台得以呈现，并促进了卫视自制剧、定制剧模式逐步成熟；从平台互动方面看，台网同推剧目成为台网互动的又一趋势。受到年轻人追捧的网剧成为周播剧的首选；从赢利模式上看，周播剧场赢利的想象空间巨大，具有成本可控、收益可期等稳健效果；从广告效益上看，周播剧持续时间至少为一个季度，有利于广告招商、持续发酵、植入品牌等业务展开。

　　特征三：IP剧成为2015年度最大亮点

　　2015年，IP开发成为整个传媒产业关注的热点，电视剧产业率先试水，IP剧成为全年最大赢家。综观2015年上星频道首播剧网络影响力综合指数排名TOP10，有6部剧是由热门IP改编，超过半数并且包揽前三甲。电视剧《花千骨》《琅琊榜》《何以笙箫默》《旋风少女》和《芈月传》改编自同名小说，电视剧《伪装者》改编自小说《谍战上海滩》。这些热播剧都是源自于网络小说，最终成就于传统制作者之手的典型案例，凭借优质剧情、偶像阵容，全媒体、全方位的网络营销席卷荧屏，在电视和网络受众心中留下深刻的印象。可以说，优质IP作品实现多屏传播，一个影像内容大整合的时代已经到来。

　　这些热播的IP剧在演员阵容上多选用高颜值偶像明星担纲，自带粉丝效应助力网络传播和推广，成为热议的中心。例如《花千骨》中的“白子画”霍建华，《何以笙箫默》中的“何以琛”钟汉良、《琅琊榜》中的“靖王”王凯，这些高颜值偶像自带粉丝效应，对电视剧的网络传播贡献度极高，剧中截图每每引发网络转发和评论热潮，也带动了电视剧的网络传播。剧本改编自优质热门IP，又借助IP本身的网络影响力和忠实粉丝群体在播出之前便备受关注（见图2）。

图2：2015年上星频道首播剧微博提及量TOP10

此外，以IP为切入点开发衍生品展开立体式网络营销，为正剧播出预热打下良好的观众基础，也成为IP剧的惯常做法。电视剧《芈月传》便尤其善于借助网络作放射式传播。从开播前通过微博、微信、视频网站进行多平台、全媒体的宣传推广，电视剧尚未播出便掀起“芈月传”网络传播热潮，为该剧的网络传播造势；到播出时期热门话题推动、多屏互动、衍生视频及信息放送、明星助力宣传、同名手游和定制版手机、电脑等IP衍生品生产，都有效助推了电视剧网络热度，使关注度和热议度始终维持在高点。

　　这些IP剧在剧情设计和制作上都相当考究，引发网友热议。以《琅琊榜》为例，该剧凭借紧凑的剧情和精良的制作，成为不可多得的颜值与演技兼备的古装剧；其“复仇+夺权+平反冤案”的剧情框架则打破了现有古装剧的固有套路及风格样式，其上亿元的投入也赢得网友“良心剧”的热评（见图3）。

图3：《琅琊榜》微博提及话题分布及热词词云图

更值得关注的是，2015年还开启了互联网原生IP反哺电视平台的新局面。搜狐视频的《他来了，请闭眼》成功反向输出到东方卫视。爱奇艺的《蜀山战纪之剑侠传奇》在2016年寒假档登陆安徽卫视。

　　特征四：台网互通共同成就“现象级”大剧

　　一边是视频点击量“破亿”，一边是收视率新高，点击量不知何时开始与收视率平起平坐。事实上，在电视端和网络端的双赢才称得上真正的“现象级”电视剧。例如，《芈月传》的话题热度、播放数据以及创造的商业价值堪称“剧王”。截至2015年12月23日，《芈月传》播放时长过半，网络播放总量超过100亿次。与此同时，该剧收视率在北京卫视与东方卫视双双破3。平台受众也产生有效迁移——不少追看视频的网友转向收看电视首播（或观看网络电视直播），而从中间开始追剧的观众，亦通过网络平台回放补漏。

　　2015年另一部现象级大剧《琅琊榜》，则更好地印证了“点击量可以逆袭收视率”的观点。《琅琊榜》在北京卫视的首播收视率为0.33%，东方卫视为0.24%，而同期《伪装者》的收视率为1.53%，说其首播收视低迷并不过分。但在视频平台，《琅琊榜》连续日均播放量基本稳定在１亿次，其持续发酵的口碑最终使该剧的电视收视率一路看涨，同时段排名由第10位上升到第1位，成功逆袭。目前来看，视频网站与电视台联姻，能最大限度提高视频网站的影响力，实现台网双赢（见图4）。

图4：2014年～2015年首播剧视频点击量TOP10对比图

特征五：古装历史、抗战题材共霸荧屏

　　综观2015年，无论是电视大屏收视还是网络影响力各项指标，拔头筹者均集中在古装剧和历史剧层面，《武媚娘传奇》《花千骨》《琅琊榜》成为2015年电视剧目中的翘楚。央视首播剧一直关注思想内涵和艺术价值，播出剧目重视思想引导作用。2015年时逢抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念，央视与各大卫视陆续推出多部抗战题材电视剧。在数量众多、扎堆播出的主旋律电视剧中，抗日谍战剧《锋刃》、青春军旅剧《雪域雄鹰》、抗战悬疑剧《王大花的革命生涯》等凭借精良制作脱颖而出，表现突出。

　　值得一提的是，献礼抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的剧作《伪装者》，凝练融合了谍战、偶像、青春励志、抗日、军旅校园等因素，使这一抗战题材作品在互联网上单日点击量过亿，成为互联网时代优秀主旋律剧目的代表。

　　总结

　　2015年国内电视剧市场竞争加剧：“一剧两星”新政正式落地，催生电视剧市场新格局；省级卫视独播优势继续放大；网络剧蓬勃发展，给传统电视剧市场带来巨大挑战。2016年这样的趋势还将进一步深化。

　　1．购买、制作IP打造互联网时代的大剧

　　2015年，IP剧成为电视剧行业引人瞩目的“现象级”产品，首播剧中影响力最为突出的“主力军”基本都是根据热门小说IP改编的电视剧。尽管IP最先来自网络，然而它的大红大紫依然离不开传统电视剧制作团队的精心打造，故而IP叠加“大投资、大阵容、大制作”才成为互联网时代真正的收视保障。

　　展望2016年，IP热有愈演愈烈之势，不仅在数量上继续霸占荧屏，且其改编来源更为全面，题材也愈加丰富，涉及古装、青春偶像、年代、穿越、都市等不同类型，IP触角伸展更广。同时，围绕IP所开发的系列衍生产品也成为热门，IP产业链逐渐成型。

　　2．开设周播剧场形成电视剧季播效应

　　湖南卫视经过多年对周播模式的不断探索，在2015年成功引领新热潮。2016年湖南卫视将进一步完善这种播出模式，全力打造“钻石独播剧场”“青春进行时”周播剧场品牌。其他一线卫视也开始在周播模式上进行积极开拓和探索。东方卫视将推出《如果蜗牛有爱情》《新婚公寓》等多部周播剧，力争在该播出模式上有更大收获。江苏卫视也确定由《九州·天空城》主打周播剧场，浙江卫视则借王牌节目《奔跑吧兄弟》之势，以当红偶像加盟的自制剧《奔跑吧Honey》开启周播剧模式。

　　3．瞄准春秋档期加大对年轻观众的吸引力

　　2015年各大卫视都在力促平台年轻化，将年轻群体作为重点推广对象，学生群体对于平台的意义举足轻重，寒暑假的档期也因此成为一线卫视必争之地。此外，春季的青春情感剧、秋季的抗战剧等也成为一种鲜明的荧屏符号。这与当前内地电影市场有诸多类似之处，而影视联动这一视频领域的大趋势也将两个市场的联系变得更加紧密。2016年，包括《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》《翻译官》等在内的几个大项目电影版、电视剧版同时启动，或将带动视频内容开发的下一股风潮。

　　未来，电视台或直接购买在年轻人中影响巨大、潜力无限的IP剧目，或在充分的市场调研的基础上，制作播出瞄准年轻受众的电视剧，在演员的选择、剧情的设计、场景的布置乃至植入广告等方面都要考虑年轻人的特点；结合年轻人的媒体使用习惯，在播出之前利用QQ、微信、微博等网络平台进行预热，吸引年轻人注意力；同时围绕电视剧内容进行社区构建，吸纳粉丝，制造话题，形成黏性，创造荧屏热点。

　　4．立体式营销与衍生产品打造大剧生态化运营体系

　　在互联网时代，电视剧的运营势必要结合网络特点，在宣传推广上实现多平台全方位、立体化传播，并且对应不同时间段制定不同营销策略，实现贯穿始终的精准营销。立体式营销模式和系列衍生产品的开发，有利于打造大剧生态化运营体系，2015年热播剧如《武媚娘传奇》《花千骨》《芈月传》等均在这方面进行了较为成功的尝试，而这一运营策略势必成为来年电视剧竞相效仿的典范（见图5）。

　　如今，电视剧的成功一方面来自剧情+演员+制作，另一方面则需要依靠全方位的营销，IP剧的火爆更使得营销的作用不容小视，从播出前的预热造势、播出中的话题营销、播出后的互动，到衍生品的开发，营销成为电视剧完整产业链上的黏合剂和放大镜，可以把电视剧的传播价值最大化，进而产生更大的经济价值。

　　（本文系国家新闻出版广电总局社科基金项目“电视节目网络影响力指标体系研究”〈项目编号：GD131410〉研究成果之一）

　　（作者为中央电视台发展研究中心主任编辑 马战英）

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