新闻来源：中央电视台 2015年11月28日 20:49 浏览次数：10581

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　　以移动互联网、云计算、大数据、物联网为代表的新一代信息技术快速发展，对经济社会各领域正在产生革命性影响。同样，传媒行业也经受着互联网的巨大冲击和转型的阵痛。如何拥抱互联网，利用好互联网，与新媒体深度融合发展，成为传统媒体必须面对的一个重要课题。

　　根据习近平总书记关于“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的重要讲话精神，中央主流媒体都在积极探索媒体融合的战略思路和战术举措。央视作为中国最具影响力的传统电视媒体，面对新媒体的冲击和传媒环境的变化，也在不断调整自己的方位，努力探索一条符合央视发展的媒体融合之路。

　　一、以互联网思维来进行顶层设计

　　1.从思想层面重视互联网的冲击和带来的机遇

　　对于互联网的发展，教育行业的著名人士俞敏洪用这样一段文字来描述：“互联网的发展架势是，侵入一个一个传统行业的地盘，先是蚕食，后是冲击，最后是颠覆，侧面试探演变为正面竞争，正面竞争演变为全面洗劫。媒体、图书、旅游、零售、手机、电信、金融——从轻量级的到重量级的，一个个传统产业，眼睁睁地就这样看着他们一步一步被互联网改变着、重构着，兴衰、胜负、生死都重新来过。”这并不是危言耸听，在传媒领域，以互联网为基因的新媒体对传统媒体带来的冲击早已凸显，移动互联网等新媒体逐步从“边缘媒体”变身为新闻传播的主阵地。互联网不仅在分流着传统媒体受众，也在打破媒体和商业的界限，快速分流着电视广告。据艾瑞咨询发布的数据，2014年中国互联网广告市场规模达到1540亿元，较2013年增长40%左右，预计2015年还将扩大。

　　但与此同时，互联网技术应用也为传媒业发展提供了广阔的前景和机遇。目前国内的上海文广和湖南广电正在利用互联网思维和资本运作，向着千亿元传媒集团的目标迈进。如何在剧烈的媒体变革中抓住机遇，利用好新媒体，拥抱新媒体，用互联网思维重构和优化发展模式，实现融合发展，真正转型成为更具影响力和竞争力的媒体，是传统媒体发展中面临的重大命题。解决这一重大命题的前提是传统媒体人首先要从思想上高度重视，植入互联网思维，用互联网思维统领融合发展，加强顶层设计和整体布局。利用好新媒体，传统媒体的社会效益和经济效益将会产生裂变式的提升。机遇是有时间窗口的，我们不能错失机遇。

　　2.用互联网思维进行一体化顶层设计

　　互联网思维，实际上是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。具体在传媒业，就是以新媒体技术为支撑，对媒体的组织结构、内容制作、受众习惯、渠道建设、传播方式等进行重新审视的思考方式。

　　互联网思维在传媒领域的应用，主要改变了人们在节目与受众、受众与用户、传播与互动等方面的固有思维，改变过去的单向传播为双向传播和互动传播，变电视观众为视频用户。

　　央视作为传统电视媒体的执牛耳者，按照互联网思维和新的传媒环境，在融合的过程中要坚持几个原则。

　　首先要整体布局，突出重点。也就是说，台网在技术、内容和传播终端上实现一体化发展，同时重点发展移动互联网终端和家庭互联网电视，实现所谓“弯道超车”。在一体化发展方面，英国广播公司BBC的经验给了我们很好的启示，其核心是提出了“1+10+4”的战略一体化实施方案：1个品牌（one BBC），10种产品（新闻、体育、天气、2个儿童频道、学习、广播、电视、网站Iplayer和搜索），4个屏幕（台式电脑、手机、平板电脑和电视）。融合方案实施两年后，BBC的受众覆盖提高50%，节目质量大幅度提升。其中，BBC手机领域发展最快，在英国手机市场排名第三，紧随Google和Facebook。

　　央视作为中国最有影响力的传统电视媒体，在融合发展中面临的问题与BBC改革之初有相似之处，即目前的台和网相对独立。解决这一问题的关键是用互联网思维建立一体化的运营体系，即一体化技术支撑、一体化内容制作、一体化分发、一体化传播、一体化运营。

　　其次是保持存量，做好增量。无论科技进步拓展出多少新的传播渠道和终端，都需要内容来满足用户和受众的需求，“内容为王”永远不会过时。根据电视媒体发展现状，央视要发挥在内容制作上的优势，保持存量；不断创新内容制作水平，拓展内容制作范围，尤其是加大为新的传播终端制作内容的力度，做好增量。

　　最后是按照分步实施的原则，融合发展分为“电视+”—“电视+”“与互联网+”—“互联网+”三个步骤。从目前发展来看，电视的影响力仍然很强，电视的内容优势依然明显，国内外电视媒体大都按照“电视+”的思路启动融合发展的步伐。因此，目前以电视作为融合发展的主导仍然是我们不能跨越的阶段和现实存在。

　　二、技术一体化——融合发展的支撑

　　1.以互联网技术整合全台技术资源

　　传统电视媒体与新媒体融合的关键是技术一体化的支撑。就是内容能在一个容量巨大、分发播出流畅的技术平台上实现与受众和用户的互动传播。同时，我们强调的媒体融合主要是电视媒体和自己的互联网平台的融合，其关键是电视媒体要拥有自己的畅通和优质的新媒体技术支撑平台及终端，对于央视来说，就是如何从战略层面看待央视网和做强央视网等自己的新媒体平台。而目前作为央视实现未来一体化发展的关键平台央视网，其技术发展还远远不能适应媒体融合的需求。在关键技术上，央视网相比国内视频网站研发投入尚显薄弱。以网络带宽为例，央视网的带宽（500G）比乐视（2500G）、优酷土豆（4000G）和腾讯视频（3000G）相差5到8倍，对基础设备投入少（央视网设备数量4000台、乐视22000台、优酷土豆25000台、腾讯视频23000台）直接影响了网民对视频的体验效果。这也正是央视在世界杯与奥运会期间被迫进行版权分销的重要原因。

　　这些都需要全台从战略高度，用互联网思维统筹互联网技术和传统电视技术，整合资源，打通接口，实现技术的真正一体化。

　　2.央视需要加快建立自己的大数据和云计算平台

　　刘奇葆同志在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中，将推动融合发展的新技术概括为利用大数据和云计算技术推进新闻生产、利用移动互联网技术实现“弯道超车”以及利用微信技术拓宽社会化传播渠道等三个方面。实践证明，阿里巴巴和腾讯的急速发展正是得益于互联网技术的强大支撑。其中阿里云计算技术为阿里巴巴电子商务帝国撑起了广阔的空间，腾讯科技旗下的QQ及微信的海量数据为其汇聚了忠实用户。未来，央视的技术发展和节目测试、创新、评估以及受众的互动等都将依赖于大数据和云计算，央视只有加快加大投入，建立自己的大数据技术平台，才能够占领未来传媒制高点。具体讲就是要拥有自己的大数据基地和服务器，建立自己的大数据资源收集和分析团队。在融合发展中，技术支撑需要有相应的顶尖人才作保障，乐视、优酷土豆和腾讯视频等视频网站都非常重视顶尖技术人才，他们的技术开发人员均占总人数的65%以上，远远高于央视网的31%。对于互联网技术的占有和使用，与人才有着必然的联系，应加大对互联网技术顶尖人才的吸引和政策投入。可以说，人才和数据资源是未来媒体竞争的核心要素。

　　3.通过资本运作或引进战略合作伙伴改造和升级央视网

　　近期，阿里巴巴投入12亿元入股第一财经；上海文广将百事通和东方明珠整合上市，正向着千亿元新媒体集团迈进。据了解，芒果TV也在准备通过资本运作实现跨越式发展。央视在新媒体领域同样需要通过资本运作和引进战略伙伴进行改造升级，这种改造需要在技术、管理、组织机构和人才方面进行彻底的甚至颠覆性的变革。

　　为此，央视应以互联网思维来统领整体技术创新，从组织结构上统一规划、统一管理传统电视媒体与新媒体技术的发展，打破传统电视媒体与新媒体的技术壁垒。央视需要下决心利用新址启用和搬迁的机会，将新媒体机构纳入新台址，实现台网在物理空间和虚拟空间的有效融合。这样，便于顶层设计，更便于全面做好台网统一的技术发展规划，统筹电视媒体与新媒体的大技术平台一体化建设。

　　三、内容——融合发展的根本 

　　1990年，维亚康姆总裁雷石东就提出“谁做传送不管，我就是要放上最好的内容，传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”。新媒体时代，传统媒体仍需坚守“内容为王”。内容是媒体品牌的核心，是媒体的基石，渠道、服务、技术、品牌建设都需要建立在优质内容基础之上，缺乏内容的支撑，渠道等便成了无源之水、无本之木。内容是媒体融合的根本，“内容为王”也是媒体融合发展的必经之路。央视作为中国最大的电视媒体，必须保持内容制作这一传统优势。

　　1.新闻是央视的优质资源，也是融合发展的突破口

　　央视作为新闻机构，是党、政府和人民的喉舌，在传统电视媒体和新媒体平台上都要首先坚持新闻立台、导向为魂，保持央视新闻品牌的权威性和公信力。同时，要通过议题设置、话题引领，促进新闻深度融合，打通“两个舆论场”，发挥央视深度评论和意见领袖的引领作用。

　　为此，央视在原有新闻制播系统的基础上，需建立全媒体信息采集、聚合、链接、处理、分发、多终端传播的新闻组织系统；继续发挥央视国内记者站和国外记者站强大的采集功能，第一时间将重要新闻推送到各个终端，争取新闻的第一落点；发挥央视在重大突发事件和时政新闻报道领域的优势，坚持独家新闻和权威发布；聚合所有受众和用户的信息，通过分析及互动扩大信息来源，拓展央视的信息源。

　　2.加强节目内容自制能力，创新能力建设

　　内容制作一直是电视台的优势，也是电视台吸引受众和广告的立身之本。目前，央视的节目内容不算少，但“有高原，缺高峰”。电视台在电视剧和综艺节目方面播出的大制作大都被社会化公司拥有，电视台空心化现象越来越严重，提升节目自制能力迫在眉睫。央视需要通过体制机制改革增强激励效应，鼓励节目创新，提升自制能力。在这方面，湖南卫视和东方卫视等通过设立独立制片人制等方式，取得了很好的效果。另外，需要所有的内容制作频道都要为新媒体终端制作相适配的内容，同时，在产业链的运营上也要深度融合。

　　3.加强版权保护

　　版权可以说是未来媒体竞争制胜的法宝。许多商业视频网站成本的80%是用于内容的版权购买，湖南等电视媒体实行互联网版权独播战略，其实质是将独家优质版权资源放在自己的网站上，目的是做强自己的互联网平台。央视也应不断加大版权保护和议价能力，站在未来发展的角度统一电视和新媒体版权的保护、购买和议价，适时实行独播战略，将央视的社会影响力和经济效益不断放大，才能在未来媒体竞争中立于不败之地。

　　总之，打造以“国家传媒品牌”为核心的全媒体内容布局是央视融合发展的最终目标。央视的融合发展必须紧紧围绕习近平总书记所强调的加强一体发展的顶层设计，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本的思路，抓住重点，分步实施，融合发展必将取得实质性的突破，央视也必将在建设新型主流媒体和新型媒体集团，为实现中华民族伟大复兴“中国梦”的征程中做出应有的贡献。

　　（作者为中央电视台发展研究中心副主任　张利生）

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