新闻来源：中央电视台 2015年11月28日 21:03 浏览次数：10566

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　　人类进入21世纪以来，全球数字化技术、互联网技术和信息通信技术突飞猛进，以互联网、移动互联网为代表的网络新媒体正汇聚成一股汹涌澎湃的历史大潮迎面袭来，媒体格局也随之不断裂变和重构，对社会经济发展和人民群众生活产生了深刻影响。

　　一、这是一个新媒体大放异彩的时代

　　从Web1.0到Web2.0，从即时通讯、博客、社交网络，到微博、微信、客户端、App，日新月异的网络新媒体深刻改变了人们的生活方式、思维习惯和社会关系。网络购物、在线教育、移动支付、在线交友、网上约车……互联网之于人们的生活似乎已经无所不能，我们正在迎来一个“互联网+”的全新时代。

　　对于媒介发展，网络新媒体的出现使用户的积聚从来没有像今天这样迅速。从开始运营到拥有5000万用户，报纸用了近1000年，广播用了38年，无线电视用了13年，有线电视用了10年，互联网仅仅用了4年，而社交网络Facebook只花9个月就拥有了1亿用户。

　　网络新媒体的发展也给电视媒体带来了丰富多彩的产品形态和全新的用户体验。互联网电视、IPTV、网络视频、移动电视、手机电视……不仅极大满足了人们随时随地的视频观看需求，也前所未有地强化了受众/用户和电视的互动关系。人们不仅可以借助网络新媒体进行直播收看、视频点播，而且可以边看边聊、边看边议、且看且买。假如没有网络新媒体，人们很难想象一部热播剧动辄可以收获数以亿计的点播收看；假如没有网络新媒体，人们很难想象一档热播综艺节目可以引发如潮水般的吐槽；假如没有网络新媒体，人们同样无法想象2015年中央电视台“春晚摇一摇”互动总量竟达110亿次，“春晚”微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次……

　　这是一个新媒体大放异彩的时代，不管我们接受与否、有无准备，所有人都已经身处其中。

　　二、媒体融合是当下电视转型发展的战略契机

　　新技术、新媒体的迅速更迭和不断发展加速推进了媒体融合。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记强调指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，要着力打造一批新型主流媒体和建成几家新型媒体集团。①媒体融合首次被明确提升到国家战略层面。这既体现了以习近平为总书记的党中央对媒体发展趋势的深刻认知，也对以中央电视台为代表的国家级主流媒体发展提出了殷切期望和明确要求。

　　推动媒体融合发展，既是宣传工作抢占新的舆论阵地的需要，也是提升电视媒体吸引力、感染力和竞争力的迫切所需。当前，互联网新媒体正在成为新的舆论场，不仅各种民意、观点在网络空间交锋汇集，人们对文艺作品的喜好、评判和期待也在各种网络空间如泉喷涌。电视文艺要更好地深入群众、贴近生活、服务人民，就必须从网络空间汲取民意，找到大多数人需求的交集，生产出符合时代特色和人们消费需求的融媒体产品。唯有如此，电视媒体的影响力、引导力才能扎下根基。

　　放眼全球，推动媒体融合也是中国文化“走出去”和中国媒体参与国际竞争的现实需要。以BBC、CNN为代表的国际主流媒体早在10年前就已经启动了面向数字化、网络化的媒体融合发展计划。为了适应互联网时代人们的新闻信息消费需求，BBC不仅进行了内容生产流程再造，建立了有利于提高调度指挥效率和资源利用最大化的“中央厨房”，而且按照生产要素需求重组组织架构。为了抢夺互联网时代的用户，BBC通过开发BBC iPlayer和BBC Store两款产品，打通电视内容和新媒体之间的渠道，重新夺回渠道控制权。美国老牌广播公司NBC、FOX，为了应对在线视频对传统影视的冲击，不惜重金，联手打造HULU网站，使传统影视内容获得更多互联网用户，如今，越来越多的美国王牌广播电视机构已加入HULU网站。

　　以中央电视台、新华社、《人民日报》为代表的国家级主流媒体，近年来通过台网融合、报网联动等积极推进媒体融合发展，微博、微信、客户端业务如火如荼，《人民日报》官方微博、新华社知名栏目官方微博的粉丝量都已经达到千万量级，“央视新闻”的微博、微信、客户端总用户数已经破亿，在抢夺互联网用户、拓展主流媒体舆论引导力方面取得了突破性进展。但不可否认，与英美等国一流传统媒体相比，与Facebook、腾讯、谷歌、阿里巴巴等新媒体机构相比，国内传统主流媒体的新媒体建设、全媒体发展还有很长的路要走。拥抱新媒体，推动新旧媒体融合发展，是当下和今后很长一段时间媒体人的使命所在。

　　三、电视节目网络影响力研究是媒体融合时代传播效果评估的有益探索

　　媒体融合发展的不断推进，使电视媒体的竞争已不再局限于只针对电视屏幕的比拼，在互联网上的话语权、传播力和影响力也左右着电视媒体的品牌价值及对受众的影响程度。

　　随着PC、PAD和智能手机的普及，视频节目的传播已经不仅仅局限于电视，传统的收视率分析虽然仍是电视节目传播效果评估的重要标尺，但不可否认，收视率分析已经不能完全客观、全面地反映电视节目多终端、多渠道传播的真实情况。

　　为全面掌握电视节目在互联网上的传播效果，早在2007年，中央电视台发展研究中心产业与新媒体部的前身——事业发展调研处就开始与业界专家和行业机构进行开创性研究。2010年，中央电视台发展研究中心成立后，不断创新电视节目网络影响力指标体系。经过前后8年的探索，CCTV电视节目网络影响力研究已经形成了一套较为客观、全面的指标体系。

　　1.电视节目网络影响力指标体系及特点解析

　　电视节目网络影响力评价体系（T3+2）从网媒关注度、网民评议度、视频点击量、网民美誉度、微博提及量这五个方面衡量电视节目的网络影响力。这一体系是立体的、多层次的，主客观结合，不但有来自网民的主观评价，也有客观的视频点击量，从电视节目在网络传播的深度、广度等各个方面进行综合的评价（见图1、表1）。

　　图1

　　表1：电视节目网络影响力评价体系指标解释及监测范围

　　CCTV电视节目网络影响力研究从海量的互联网信息中进行全网监测，既包括CNTV及其他15家主流视频网站的收视点击数据，也有博客、论坛、微博上的网民评价，同时，与地方台同类节目进行对比排行，不仅充分呈现了中央电视台频道和节目的市场竞争力，而且还对结果背后的原因进行了深入解析。

　　运用电视节目网络影响力指标体系及分析维度，中央电视台发展研究中心近年来完成了一系列《CCTV电视节目网络影响力年度报告》，从网媒关注度、网民评议度、视频点击量、网民美誉度、微博提及量五个指标，对全国电视上星频道、新闻栏目、综艺栏目、电视剧的网络影响力进行对比排行，推出了成体系的电视节目网络影响力榜单（见图2）。

　　图2

　　《CCTV电视节目网络影响力年度报告》还从全国竞争市场环境出发，对全国上星频道、新闻栏目、综艺栏目以及电视剧的网络影响力进行详细的分析和盘点，呈现了频道和节目的市场竞争格局。同时，报告还选取表现突出的频道、优秀栏目和电视剧等，对其内容特色、营销策略进行个案研究，力求全面展现电视媒体赢得网络影响力的亮点与经验。

　　2.电视节目网络影响力研究得到了业界专家的普遍认可

　　《CCTV电视节目网络影响力年度报告》公开发布后，在业界引起了广泛关注。中央电视台《新闻联播》《朝闻天下》《新闻直播间》等栏目对报告成果进行了报道解读，《人民日报》、人民网、新华网等主流媒体对报告的发布进行了跟踪报道。

　　《CCTV电视节目网络影响力年度报告》受到国家新闻出版广电总局及北京大学、中国传媒大学等行业领导和专家的充分肯定。2013年，由国家新闻出版广电总局和高校有关专家组成的鉴定小组评定意见认为：“CCTV电视节目网络影响力体系，指标设置合理，抓取技术属行业领先水平，是目前业内最系统最全面最接地气的评估体系。”

　　中国传媒大学互联网信息研究院院长赵树清认为，《CCTV电视节目网络影响力年度报告》量化指标清晰、数据采集精准、影响和意义重大，是电视节目评价的重要参照和标杆。

　　国家新闻出版广电总局发展研究中心新媒体所所长吕岩梅认为，《CCTV电视节目网络影响力年度报告》具有创造性、创新性，填补了行业空白，具有里程碑意义。报告数据体系全面系统，既有网络报道情况，又有受众网络点击、使用情况；既有央视节目监测数据，又有卫视节目监测数据，所进行的节目类型对比分析和策略研究对电视节目的全媒体传播具有重要参考价值。

　　CCTV电视节目网络影响力研究也引起地方台的关注和纷纷效仿：湖南、浙江、深圳、上海等地方台纷纷借鉴此研究的分析维度，把相关指标、数据应用到节目内容创新、评估及广告营销各环节当中，把节目网络影响力变现为现实生产力。

　　3.电视节目网络影响力研究对于中央电视台全媒体转型具有引导作用

　　CCTV电视节目网络影响力体系在当前全媒体传播的态势下，对于节目部门重视全媒体传播效果，促进中央电视台全媒体转型具有四个方面的积极作用。

　　（1）有利于构建全媒体考评体系，推动全台节目部门重视全媒体传播。CCTV电视节目网络影响力体系将各个终端的传播效果都纳入评估，促进节目通过在各个终端的传播提升内容影响力，打造内容品牌。同时，可通过全媒体收视的分析评估，充分调动频道力量参与新媒体发展，从战略层面将自有的新媒体平台作为品牌组成部分，让新媒体真正属于母体，探索在营销推广、广告收入等方面的利益分配模式，解除专业频道发展新媒体的顾虑，促使电视媒体在面向全媒体转型过程中争取主动、抢占先机。

　　（2）有利于推动节目创新，通过详实的数据为节目创新、传播策略提供决策支持。CCTV电视节目网络影响力体系不但研究全国竞争环境，也对受众的评价、喜好，以及优秀频道、栏目的传播策略进行深入挖掘，不但有助于电视人了解自己的内容产品在互联网空间各个终端的影响力，也可以研究什么类型的节目内容及表现方式更能够吸引网民关注，促进台网联动，整合传播，进而从选题、策划、互动策略、生产运作等方面，探索从传统媒体向全媒体融合转型。

　　（3）有利于推动广告经营向全媒体营销转型。当前，广告主越来越重视新媒体上视听内容的传播效果和品牌价值。如何评估电视媒体在不同终端全新的商业价值，是电视媒体从传统广告售卖向全媒体营销转型的重大命题。CCTV电视节目网络影响力体系经过不断丰富和完善，通过主客观结合的分析，为中央电视台广告经营提供了电视节目在网络新媒体端的传播效果评估，推动了中央电视台品牌广告价值的全面评估，为全媒体营销转型提供了智力支持和有益探索。

　　（4）有利于提供客观衡量尺度，助力中央电视台全面提升节目品质。作为国家电视台，体现国家使命、社会责任、人文精神，保持节目的高品质、高品格、高品位，中央电视台义不容辞。长期以来，对电视节目品质好坏的评判往往依赖专家点评、观众来信和小范围抽样调查等传统方式。CCTV电视节目网络影响力体系将网民美誉度作为重要的研究内容进行系统分析，通过海量的开放互联网大数据分析，为中央电视台节目品质提供了更加客观的衡量尺度。2014年，在全国56个上星频道对比中，中央电视台有5个频道入围网民美誉度前10，占据半壁江山，这是中央电视台节目高品质、高品格、高品位的有力明证。

　　诚然，CCTV电视节目网络影响力研究还面临着一定的困难，比如开放互联网空间的数据抓取受制于监测网站的技术限制、非实名制的网络特点使监测数据的真实性存疑、汉语内在独特的语义结构增加了精确分析的难度，等等，这些都说明电视节目网络影响力研究还有很大的提升空间，也是我们进一步推进此项研究的动力所在。

　　“千里之行，始于足下。”不论如何，经过8年的探索，CCTV电视节目网络影响力研究已经打下了扎实的基础，相信现有的瓶颈终将在技术进步的驱动下迎刃而解。

　　注：

　　① 习近平：《推动传统媒体新兴媒体融合 强化互联网思维》，人民网，2014年8月19日。

　　（作者为中央电视台发展研究中心副主任　刘连喜）

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