新闻来源：中央电视台 2015年11月28日 21:24 浏览次数：10524

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　　近年来，中央电视台发展研究中心立足电视节目全媒体考评体系构建，持续关注电视节目的融合传播。早在2007年，就从电视节目网络传播口碑等角度入手进行相关研究，2009年开始初步探索研究体系，通过指标对影响力进行评估，经过8年来的不断积累，发展研究中心形成了全面的电视节目网络影响力评价体系，也推出了一批有影响力的成果。期间我们不仅持续探寻与业界研究机构的沟通与合作，更多次在业内不同场合呼吁和表达对这一问题的观点，那就是——电视节目的网络影响力将是收视率之外的另外一个重要指标，借此渴望唤醒电视业、电视人对节目网络影响力的高度重视。

　　一、电视节目网络影响力指标体系简介

　　为了彻底解决业内相关研究存在的数据获取缺乏科学性和广泛性、由于指标不能分解无法阐释结果背后的原因，以及评价方式过于单一和主观等普遍问题，我们从一开始就瞄准指标化、体系化的方向开展研究。

　　经过几年的积累，以及与专家团队的数次研讨，我们确定了“3+2”的指标体系，设定了网媒关注度、网民评议度、视频点击量这三个一级指标，从而从网络传播的广度、深度、原创内容的二次传播效果这三个维度，对全国电视节目在网络中的传播力与影响力进行考量。此外，为了体现电视传播的品质、品位，我们对网民的评议进行了细分，形成了网民美誉度这个二级维度，衡量电视节目的传播口碑，一定程度上对网络传播中恶性炒作等方式进行了修正。随着微博平台的重要性不断凸显，微博已经成为电视媒体的重要传播渠道，因此，也设置了微博提及度这个二级维度。在此基础上，我们设定了电视节目网络影响力综合指数，通过几大指标的综合计算，对频道、栏目的影响力进行综合评价。网络影响力综合指数=网媒关注度×30%+网民评议度×30%+视频点击量×30%+网民美誉度×10%（见图1）。

　　应该说，该体系不仅涵盖了当前网络空间上最主要的节目评价维度，更客观反映了节目在不同网络平台上的传播模式与特征，从而比较全面、清晰、准确地呈现了节目网络影响力的主要方面，受到业界专家的认可与好评。目前，CCTV电视节目网络影响力研究已形成“年、季、周”的产品体系，形成包括年度、季度专项分析报告10余部。

　　二、2014年电视节目网络影响力排行榜及榜单解析

　　2014年，经过一系列积极活动和深入改革，中央电视台节目的网络影响力得到了极大提升。以下将从新闻栏目、综艺栏目、电视剧等维度对2014年全国上星频道电视节目的网络影响力进行解析。

　　1.新闻栏目网络影响力竞争分析

　　（1）2014年上星新闻栏目网络影响力排行榜。2014年，习近平总书记强调要加快传统媒体和新兴媒体的融合发展。中央电视台肩负媒介融合使命，紧随时代发展步伐，深化新闻栏目改革创新，在全国上星频道新闻栏目网络影响力综合指数TOP10中，中央电视台占据5席，其中《新闻联播》高居榜首（见图2）。

　　从各项一级指标排行来看，《新闻联播》在网媒关注度、网民评议度中均居榜首，深圳卫视《直播港澳台》则在视频点击量排行中排在首位（见图3、图4）。

　　以《新闻联播》为例。可以看到，2014年，《新闻联播》的新闻内容更加注重民生，视角更加平民化；表现形式上加大对流行文化元素的使用；主播的语气、表情也更加亲和自然，受到网络媒体的关注及网民的高度评价（见图5）。

　　《新闻联播》更加贴近生活、贴近民众，更接地气；片尾形态进行了有创意的展现，“熊猫宝宝”“沙画”“点赞”“全家福”“彩蛋”等温馨、生动的收尾频出，受到网媒和网民关注；“新春走基层”“家风海采”等内容成为网媒关注和报道的焦点（见图6）。

　　《直播港澳台》以34.1亿次的视频点击量，占据上星频道新闻栏目榜首。具体来看，《直播港澳台》在凤凰视频等网站上共有9950个视频，其中52.3%的视频获得网民10万次以上的高点击量（见图7、图8）。

　　《直播港澳台》在互联网传播时，主要采取播报单条新闻的短视频形式，说明在网络化、碎片化的媒介时代，关涉国家安全与核心利益的重大时事的短视频更符合网民对权威资讯“短、实、快”的需求（见表1）。

　　从二级指标的排行来看，东方卫视《看东方》获得网民赞誉，《新闻联播》在微博平台传播效果好，在微博提及度排行中居首位（见图9、图10）。

　　《看东方》节目包装大气，画面色彩明快，主持人鲜明的形象以及亲切的问候，营造了一种欢快、清新、向上、充满生机的氛围，备受网民赞誉，网民美誉度高居榜首。节目精心挑选最有价值的社会新闻，既贴近民生，又凸显主流媒体价值，携“非主流中看主流”理念，走出一条“晨间电视晚报风格”的创新之路（见图11）。

　　（2）榜单背后——中央电视台新闻栏目的特点。互联网和移动互联网的迅速发展不仅改变了媒介生态格局，也深刻影响着受众的媒介接触习惯。面对传播领域的大变革，中央电视台新闻栏目积极改革创新，探求发展新思路。2014年，中央电视台新闻栏目在网络传播影响力方面呈现出以下几个特点。

　　其一，中央电视台新闻栏目在全国上星新闻栏目网络影响力竞争中具有较强优势（见图12）。

　　其二，中央电视台新闻栏目重大新闻热点报道持续引领舆论。中央电视台新闻栏目紧抓社会热点、重大新闻，从四个季度来看，每个季度都能形成报道热潮，引领舆论（见图13）。

　　其三，表达形式创新，侧重可视化、互动性、参与性。全媒体时代，每个人都能成为新闻内容的制造者、传播者与评论者，这给新闻栏目制播带来了新思维和新话语方式。在以用户为核心的时代，优秀的新闻节目不仅要找准内容，满足用户的信息需求，更要找对适合的传播方式和话语方式，注重用户体验。中央电视台新闻栏目不断创新表达方式，尤其在数据可视化方面表现突出，《“据”说两会》《“据”说春运》等数据新闻以一种全新的表现形式呈现在受众面前，将数据转换成图表进行可视化展示和分析，形象、直观、精确，引发巨大关注（见图14、图15）。

　　其四，“央视新闻”新媒体总用户数突破1亿。随着网络新媒体的蓬勃发展，受众接触、获取新闻资讯的手段也日益多元。特别是移动终端的兴起，以互联网起家的门户网站率先推出新闻客户端，更给新闻插上了“移动”的翅膀，用手机看新闻也逐渐成为一种生活习惯。这一趋势不仅给电视新闻带来前所未有的紧迫感，也倒逼有着新闻采集编播优势的传统媒体纷纷试水。中央电视台新闻栏目历时两年，打通了电视与微博、微信以及移动客户端的传播通道，除了保持较高电视收视外，其新媒体的总粉丝数和订阅用户数2014年破亿，在主流媒体中遥遥领先（见图16）。

　　2.综艺栏目网络影响力竞争分析

　　2014年，政策调控虽在一定程度上影响了综艺节目的播放，但却丝毫没有减弱电视综艺节目的白炽化竞争程度。综艺栏目是各电视台发力的重点，一线卫视坚定地走在“大投资、大制作，大阵容”的道路上，二三线卫视背水一战，奋力反击。创新模式、携手合作渐成主流发展趋势。

　　（1）2014年上星综艺栏目网络影响力排行榜。2014年，综艺节目呈现井喷式增长势头，比拼激烈，马太效应明显，网络影响力综合指数前10中，中央电视台《中国好歌曲》上榜，其他席位则主要由湖南、浙江、江苏等卫视包揽（见图17）。

　　从各项一级指标排行来看，《爸爸去哪儿》《中国好声音》两档现象级栏目重磅来袭，征战暑期荧屏，成为本年度最大赢家。自开播起，这两档栏目便风靡电视荧屏并引爆网络舆论，《爸爸去哪儿》网媒关注度高达37万余条，网民评议度近9000万次，视频点击量超35亿次，荣登网媒关注度、网民评议度、微博提及量三大榜单榜首。《中国好声音》亦不甘示弱，除美誉度外各项指标稳居前三，遥遥领先，更是以近42.3亿次的视频点击量力压《爸爸去哪儿》夺冠（见图18、图19、图20）

　　从网民的具体评价来看，中央电视台综艺节目的品质受到肯定和好评，有4档节目荣登美誉度前10，《来吧！灰姑娘》好评如潮。作为国内首档聚焦原创音乐作品的综艺节目，《中国好歌曲》自开播起，便受到众多主流媒体的积极关注。选手表现、导师点评、原创歌曲等节目内容精彩、真实，备受赞誉，高居网民美誉度榜单第8位，视频点击量达4.23亿次（见图21、图22）。

　　（2）榜单背后——综艺栏目市场竞争态势。综艺节目作为当前电视节目竞争最激烈的领域，在2014年整体呈现出以下竞争态势。

　　其一，季播节目比拼激烈。“一线卫视+季播节目”成主流趋势，二三线卫视亦不甘示弱，相继加入综艺之战。喜剧类、亲子类、歌唱类、美食类、文化益智类等多类型节目扎堆出现，火爆全网，上演群雄逐鹿的竞争格局，强势卫视的成功与弱势卫视的挣扎尽显无遗。栏目引进、携手研发、自主创新等竞争模式，搭配品牌影响力与雄厚资金，力保一线卫视在竞争中立于不败之地。二三线卫视竞争力欠缺且资金匮乏，虽尝试之心未减，但成效甚微。强势卫视步步为营，弱势卫视步步惊心，网络收视愈发向强势卫视打造的精品节目集中，马太效应凸显。

　　其二，“明星笑料+话题营销+台网联动”是现象级节目的制胜法宝。近一两年来，高成本、制作精良、专业化、大片化的现象级节目成为各卫视比拼的杀手锏。娱乐化十足、嘉宾阵容豪华且比拼激烈，俨然已成为节目成功与否的法宝。充分调动明星嘉宾的积极性、互动性，以娱乐化为基准，最大限度实现节目的播出效果尤其重要。全媒体营销花样百出，台网联动、视频推介、衍生产品等层出不穷，贯穿栏目始终。酒香也怕巷子深，在信息爆炸时代，让目标受众快速而有效地接受节目所传递的信息，营销必不可少。而与强势视频网站合作的新台网联动模式也是节目成功的重要保障。

　　其三，T2O模式开启互联网时代综艺新玩法。T2O模式，即“电视+电商”的TV to Online模式，这种创新模式成功颠覆综艺荧屏，为综艺栏目竞争打开全新局面。作为国内首档时尚真人秀，《女神的新衣》凭借“24小时制衣+T台秀+竞拍”与电商合作模式，无缝对接，让网友体验真正的“女神同款”，助力电视台获得火热收视和天猫店铺销售的快速增长。《中国梦之声》与阿里巴巴展开合作，利用“娱乐宝”吸引网民投资。T2O模式直接打通电商这一销售环节，让观众在关注、互动的同时输出强大的购买力，巨大的商业价值在栏目播出过程中被创造。目前，这种创新模式正逐渐崛起，大量栏目将不断涌现。

　　其四，制播分开渐成趋势，电视台与社会化公司合作共赢。制播分开渐成趋势，为我国综艺节目市场发展带来新生机。近年来，节目制作“大片化、高投入、精品化”趋势日益显著，电视台，特别是弱势卫视仅靠一己之力制作大型栏目，并独自承担创收压力的风险变大。有鉴于此，电视台彼此间携手共赢或与各类型节目制作机构乃至视频类网站等展开合作越来越普遍。电视台与外部机构增强合作，不仅可以分担风险与压力，而且更易于把握市场需求，及时捕捉观众喜好变化，制作出接受度更高的节目。目前，新浪、英菲尼迪等跨界参与以及SBS、CBS等跨国媒体机构投资的几档节目市场反响良好，网络表现也不俗（见图23）。

　　3.上星频道首播剧网络影响力竞争分析

　　2014年电视剧延续了以往的火爆，无论是轻松搞笑的喜剧，还是热血澎湃的历史战争剧，抑或是欢快暖心的都市爱情剧，轮番上演。电视媒体积极调整电视剧采编、运营和推广等策略，以期快速赢得网民的青睐与追捧，涌现出了《古剑奇谭》《爱情公寓4》等一批佳作。

　　（1）2014年上星首播电视剧网络影响力排行榜。2014年上星频道首播剧网络影响力综合指数TOP10榜单中，都市剧与古装剧分庭抗礼，各占4部。其中，都市剧重点表达当下社会热点话题，如《爱情公寓4》迎合年轻受众口味，成为最受网民关注的“神剧”，《大丈夫》中的“老少恋”剧情紧凑，演员表演出色，深得各年龄段网民喜爱，在电视荧屏与网络点击中均有不俗表现（见图24）。

　　从各项一级指标排行来看，《古剑奇谭》凭借跌宕起伏的剧情发展、扣人心弦的情感纠葛和超高人气的明星演员成为现象级电视剧，同步收获荧屏收视与网络点击的优异成绩（见图25、图26、图27）。

　　从各项二级指标排行来看，《爱情公寓4》吸取网络元素，以精细制作、明星阵容在微博平台形成热点话题，位居微博提及量榜首（见图28、图29）。

　　（2）榜单背后——电视剧市场竞争格局。2014年4月，国家新闻出版广电总局发布“一剧两星”新政，各大卫视积极寻求应对之策。整体来看，2014年上星频道首播剧市场竞争格局如下。

　　其一，中央电视台在主旋律剧市场中具有引导作用。2014年，中央电视台综合衡量电视剧思想价值与观赏价值，播出了大量以弘扬爱国主义精神为核心的红色史诗剧，如《毛泽东》《十送红军》《历史转折中的邓小平》等，引发强烈的社会反响和广泛好评，在重点主旋律剧网络影响力前10中占据5席（见表2）。

　　其二，产生较大网络影响力的剧集多为热播电视剧。通过对收视、网络影响力综合指数双维度指标关联性分析，将2014年上星首播剧收视前50名进行象限划分可以看到，都市剧、传奇剧是主流，电视荧屏和互联网传播均较受热捧；轻喜剧受追捧，减压吐槽造就网络传播效果，苦情、低创新、边缘题材电视剧收视、网络传播双谷底（见图30）。

　　其三，台网联播提升首播剧网络影响力成为新常态。综观2014年上星频道首播剧网络影响力综合指数TOP10榜单，有4部独播剧上榜。播出平台必须拥有雄厚资本，才能花重金独家买断一些优秀电视剧的播出权，随之而来的是高收视率与巨大的商业利益。相比而言，多平台联合首播在行业内更为普遍，这不仅有助于推动电视剧自身的广泛传播，也能够为上星频道尤其是相对弱势的电视台带来收益与人气双丰收（见表3）。

　　其四，出色编排与营销策略是首播剧成功的重要因素。2014年，上星频道就电视剧编排做出诸多新尝试，以期实现电视剧与剧场风格定位、频道品牌形象的有机结合。如浙江卫视推出“集群化播出月”概念，将《一代枭雄》和《新天龙八部》命名为开年“双雄会”，湖南卫视精心打造《钻石独播剧场》和《青春星期天》两大独播剧场，多家卫视更为青少年学生量身打造“暑期档”，火拼暑期荧屏。《爱情公寓4》《古剑奇谭》《红高粱》等精彩剧目凭借全方位多途径的推广营销、精细制作，打造了一个立体化的营销矩阵：多角度助力电视剧宣传推介，丰富网媒报道素材；重视话题营销，制造评议热点；跨平台宣传推广，全方位开展新媒体营销，反哺电视剧双收视。

　　其五，适合年轻观众的题材仍是电视剧采购重点。就重点首播剧的题材类型来看，热播剧既有取材于社会热点话题、表现“80后”情感的现实题材剧目，也不乏以传奇、神话为素材的古装剧目，整体呈现出轻松明快、亦庄亦谐的轻喜剧风格，在不经意的嬉笑怒骂中，实现审美旨趣和现实主义的统一。当前，年轻人集社会主力军、电视受众的重要组成部分、网络用户的主体三重身份于一身，电视剧既要表现年轻人面临的恋爱、家庭、职场等现实生活，也要符合年轻人的现代审美需求。目前，中央电视台的首播剧面向全国各年龄段观众，而对主流消费群体即年轻观众吸引力不足，未来或可加大轻喜剧风格都市剧的播出比例，吸引年轻观众，在关注年轻人生活情感的同时，给予精神关怀与指引（见表4、图31）。

　　三、电视节目在网络视频市场中的整体竞争格局分析

　　从网络视频市场整体竞争情况分析来看，电视节目依然占有一定的优势。

　　1.融合传播年代，电视节目仍是网络视频点击的主要来源

　　据统计，2014年网络上线的节目中，有35%来自电视媒体播出节目，为视频网站贡献了73%的视频点击量。2014年，包括CCTV-1、CCTV-3在内的7家主流上星频道视频点击量超过20亿次，占全国48家上星频道（未包含少儿动画上星频道）视频点击量的66%。

　　2.一线上星频道网络影响力遥遥领先于其他上星频道

　　一线卫视成网媒关注焦点。2014年，有5家上星频道网媒关注度超过14万条，共计123.7万条，占48个上星频道（含深圳卫视及山东教育台）网媒关注度总量约58%左右。

　　一线卫视节目成网民讨论主流话题。2014年，有4家上星频道微博提及量超过1千万条，共计1.06亿条，占48个上星频道微博提及量总量约70%左右。

　　3.综艺节目是全国上星频道视频点击总量的主要组成部分

　　2014年，48个上星频道在17家主流视频网站点击总量约586亿次。其中，约461档综艺节目点击总量约343亿次，在频道点击总量中占比约59%；约117档新闻节目点击总量约139亿次，在频道点击总量中占比约24%（见图32）。

　　4.腾讯、爱奇艺等商业网站成为上星节目视频点击主要入口

　　从全年的视频点击量来源分析看，凤凰视频对各大上星频道的新闻类节目贡献最大。腾讯、爱奇艺的点击量则主要来源于综艺节目和电视剧（见图33）。

　　四、小结：提高电视节目网络影响力的基本路径

　　以下对排行榜及整体趋势分析进行小结，以期梳理出提高电视节目网络影响力的基本路径。

　　建议一：全面强化节目内容创新

　　目前，国内电视行业都在积极探索适合自身的节目创新模式，现象级节目层出不穷。在竞争中要取得领先地位，就必须疏理现有的机制，鼓励创新、刺激创新，把握住电视节目创新的深层理念和机制流程，健全和完善电视节目创新的评估体系，匹配良好的保障措施，保证节目的创新执行力，同时利用大数据技术，研究受众的节目需求特征，贴近观众生活，让需求引领创新。

　　建议二：运用互联网思维，注重节目全媒体营销

　　当前，电视节目已经从单向传播变为双向互动传播，特别是在移动互联时代，节目的制作和传播绝不再只是播出的概念，而需要有全媒体思维，节目制作需要以用户为中心，电视需要从播出渠道变为互动平台，通过全媒体手段进行全时空的联结。在设计传播活动时，需要想办法让用户参与进来；改变传统传者本位思维，积极开发利用大数据资源，精准判断用户需求，进行节目创新和个性营销；学会通过运营社群来形成稳定的用户关系，通过网络人际互动和口碑传播不断扩大节目影响，塑造节目和频道的品牌形象。

　　建议三：全面布局，抢占移动制高点

　　（1）抢占移动端的必要性与迫切性：移动互联已成为主战场。有调查显示，近70%的用户习惯使用移动端来获取新闻资讯，通过电脑端获取新闻资讯的仅占9.5%。移动端和电脑端参半使用的用户占比20.3%。可见，由于移动端的便捷性，越来越多的用户开始将移动端作为主要的新闻资讯获取途径。

　　有44.9%的用户选择在休息或闲暇时间使用移动新闻客户端，只有9.6%的用户会在学习或工作时使用（见图34）。

　　从用户年龄分布来看，整体上用户人群集中在20～39岁之间，占比72%。喜欢在互联网上关注新闻的人群主要有两个特点：对于新闻内容有较大的需求；对于互联网及其相关产品有较好的适应性（见图35）。

　　（2）只有打造开放、聚合的社交新闻平台才能脱颖而出。随着移动互联网的发展，移动、社交在媒体中将发挥越来越重要的作用。截至2014年12月5日，腾讯新闻以总下载量48174万次位居移动端新闻App下载量排行榜榜首，排行榜中大部分均为聚合平台（见图36）。在美国的App Store上，移动新闻前20名的应用有1/4是新闻聚合App。

　　未来媒体发展要求内容、形式、社交、场景四要素齐备（见图37）。在所有移动新闻客户端中，腾讯新闻有着微信、QQ等社交平台的协助，尽管新媒体仍处于初步发展阶段，但相较其他新闻客户端而言，腾讯新闻四要素较为完备，因此也受到更多用户的欢迎。

　　构建新闻聚合App有四大优势：其一，提供更好的用户体验。聚合App专注于为用户提供最好的移动设备上的用户体验，统一整合的设计，让人们在同一个应用中看到不同来源的内容，更加方便。其二，省时。用户仅用一个App即可获得所需，而无需在一大堆应用中切换。其三，多样的内容。用户可以接触一些他们可能没有关注到的其他方面的内容。其四，内容相关性更强。很多聚合App专注于通过推荐引擎和机器为用户过滤内容，用户收到的是个性化、结合情境、定位准确的内容。聚合APP通过交互行为深化了解用户兴趣，从而进行推送优化，为其提供更多更感兴趣的高质量内容。

　　面对移动互联网的高速发展，业内各种优秀应用层出不穷。对于市场前景好、增长迅速的应用，应果断收购或投资。传统媒体要实现移动化、社交化的新媒体转型，快速的通行做法是收购一款好的移动应用作为跳板。

　　（3）借力平台实现全方位拓展。面对聚合App的崛起，传统媒体也纷纷借力平台实现全方位拓展。越来越多媒体选择与新闻聚合App合作，利用这种相对较新的分销渠道，比如选择与Flipboard、SmartNews以及Yahoo News Digest合作，将他们生产的内容放入聚合App中。

　　传统媒体借力聚合App的优势有三：其一，打造新的传播渠道。新闻聚合App可以作为一个新渠道，把他们的内容传送到用户那里。其二，提供新的广告形式。新闻聚合App提供了一个新的收益分享模式，发行商可以获得大部分的收益，并且一些App允许发行商出售自己在聚合App里的广告空间。其三，推动付费新闻发展。新闻聚合App锁定了一群新用户，这些用户可能还没有通过别的渠道看到出版的内容，聚合App通过吸引数字订阅从而让用户为内容付费。

　　（作者为中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任　黎斌  中央电视台发展研究中心　王莹）

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