新闻来源：中央电视台 2015年11月28日 21:34 浏览次数：10568

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　　不可否认，以挑战西方媒体话语权而斐声国际的“今日俄罗斯”（RT），正在改变着全球媒体的竞争态势，其在短短几年的时间内已经实现国际传播能力的快速提升，尤其是2014年的海外传播成就显著，海外用户超过7亿，在You Tube上的点击量超过20亿。这家创建于2005年12月，由俄罗斯政府斥资3.5亿美元打造的国家媒体，已经具备了与西方主流媒体在同一舆论场发出不同声音并产生影响力的实力。综观“今日俄罗斯”的最新发展情况，其作为国营电视机构在国际传播上的成功，无疑对具有相同属性的中国媒体“走出去”具有更直接的借鉴和参考价值。

　　一、借助新媒体平台快速提升国际传播能力，“借船出海”的新媒体战略取得空前成功

　　在媒体融合的背景下，“今日俄罗斯”始终坚持在新媒体业务上“借船出海”。其开办的Free Video网站为全球185个国家的16000多个电视频道和新闻机构提供免费的视频下载服务，包括CNN、FOX新闻网、美联社、路透社等，并在此基础上成立短片新闻通信社RUPTLY，有偿提供来自全球所有热点地区的实时和存盘视频新闻内容。此外，“今日俄罗斯”还在官网上提供Facebook、My Space、Blogger等多项服务，为网民的推广、链接提供技术支持。同时在Twitter、Facebook、YouTube、Googleplus、live journal等社交网站以及Instagram图片分享网站上建立自己的频道。如今，“今日俄罗斯”不仅成为Twitter最大的新闻供应商，还从中每年可获得超过150万美元的收入。

　　通过对海外中英文媒体的监测不难发现，2014年，“今日俄罗斯”在“外媒报道量增幅”“国际主流媒体报道曝光度增幅”两项统计中都高居世界主要媒体之首，分别达到了55.5%及50.6%，除了乌克兰局势这一客观因素影响外，“今日俄罗斯”注重通过互联网、各类社交网站扩大自身影响力的做法所产生的推动作用也不容小觑，其与Google、Tumblr等建立合作关系，并推出了针对苹果、黑莓、安卓手机的各类免费应用。

　　在中东，“今日俄罗斯”阿拉伯语版在Facebook网站的粉丝量几乎是美国有线电视新闻网阿语版的4倍，是法国24电视台的1.5倍。在海外视频传播平台YouTube上，“今日俄罗斯”独占鳌头，单频道订阅量接近143万，在国际主要电视频道中位居第一，远高于BBC新闻频道、CNN国际频道、半岛电视台英语频道等（见图1）。据俄罗斯相关媒体部门统计，截至2014年底，“今日俄罗斯”在YouTube上的点击次数已超过20亿。这样的收视率表现是CNN的3.1倍、半岛电视台的2.5倍。在视频共享方面，“今日俄罗斯”的订户总数达到了250万，超过了所有对手。

　　在Facebook，“今日俄罗斯”的粉丝活跃度也高居国际主要电视机构的前列。在Facebook的评论率指标上，“今日俄罗斯”和CNN的平均评论率和最高评论率相对较高（见表1）。

　　这些数据足以表明，“今日俄罗斯”已经名副其实地成为“传递俄罗斯声音、具有全球影响力”的国际主要媒体。

　　二、积极推进本土化建设，传播平台、传播内容、传播人才的本土化程度日益显著

　　“今日俄罗斯”始终将欧美作为重点传播地区。在英国，其收视人数达到250万，成为继BBC、BSkyB（英国天空广播集团）之后的第三大电视新闻频道；根据尼尔森媒体研究公司的调查，“今日俄罗斯”是美国最受欢迎的外国新闻电视机构，在华盛顿，其受众人数是欧洲新闻电视台和法国24电视台的4倍；在加拿大，其受众超过所有外国电视台。

　　2014年10月，“今日俄罗斯”专门为英国市场量身打造的英国频道正式开播。新设立的英国频道覆盖90%的英国家庭，每天播出5个小时由本土团队打造的英国当地新闻，其他时间则选取全球重大新闻事件，提供与众不同的解读与分析。同时，“今日俄罗斯”计划投入3000万欧元开设法语频道，专门针对在法国、比利时、瑞士和加拿大等国家的受众，将与具有法语版本的国际频道直接竞争，如欧洲新闻台、中国中央电视台法语频道和半岛电视台。在欧美发达地区快速覆盖的同时，“今日俄罗斯”积极在拉美地区进行扩张，相继在阿根廷、委内瑞拉和古巴开播，至此，“今日俄罗斯”已经在拉美地区的18个国家实现落地，在拉美地区的观众超过100万人。

　　传播内容本土化也是吸引受众的重要因素。“今日俄罗斯”从编辑团队到内容制作都十分贴近当地受众，报道发生在国际各个地区的热点新闻时，各频道、记者站拥有较大的自主权和灵活性。与世界同步的国际题材，贴近当地受众习惯的节目风格与播报方式，富有魅力和经验的主持人、记者，这些要素叠加在一起，缔造了受众十分熟悉且易于接受的传播模式，一改俄罗斯外宣此前的呆板形象。此外，“今日俄罗斯”还为维基解密创始人朱利安·阿桑奇创办了独家节目《明天的世界》（The World Tomorrow），收到了良好的传播效果。

　　“今日俄罗斯”美国台（RT America），是立足于美国本土，传递俄罗斯立场的24小时综合频道，节目内容包括新闻、脱口秀、经济、天气、纪录片和体育等。其中，《凯撒报道》《拉里·金现场》这两个美国本土节目占据了美国台的大部分黄金时段（见表2）。

　　“今日俄罗斯”在对外传播中非常重视新闻节目，并以其独特设置、特征和运营规律，在国际传播领域发挥影响力。“今日俄罗斯”在新闻立台的原则之下，几乎全部以新闻节目为主体，包括《凯撒报道》《拉里·金现场》《交火》《现在》《苏菲访谈》《打破常规》等众多新闻节目，但在周末会播放大量的关于俄罗斯的纪录片，文化传播的优势不断显现。

　　传播内容的本土化势必带来人才的本土化，“今日俄罗斯”各频道因地制宜，注重在当地招聘采编人员，独立开辟本地新闻资源，而不是仅成为俄语报道的翻译版。在报道全球新闻事件时，大力启用新闻发生地的当地记者，这无疑也拉进了与受众的距离。

　　三、以与众不同的视角传递独家声音，高调塑造国际品牌形象

　　传播莫斯科的声音，维护俄罗斯的利益，无疑是“今日俄罗斯”开播以来秉承的宗旨。通过提供独家、高效、准确与观点多元的产品，“今日俄罗斯”较好地完成了使命。

　　“今日俄罗斯”的新闻节目一直以来坚持“另一种声音”的定位，追求立意深刻和观点独到，给受众留下了深刻的印象。为此，其在世界上多个热点地区的记者站都坚持自采原则，在很多重要的国际问题上，全球观众也都能从“今日俄罗斯”获取与西方主流媒体不同的观点。

　　综观“今日俄罗斯”的报道视角，与西方媒体报道的不同之处主要体现在两个方面：一是报道题材。节目中反美题材占据了相当分量，另有一些题材集中在对中东、西亚、非洲等发展中国家弱势群体的关注上，内容囊括灾难、民生、宗教、种族、反恐等，比如伊拉克战后平民的困苦生活、阿拉伯民族的反恐斗争、苏丹难民在以色列的逃亡生活等都是报道的重点题材。二是评论观点。2013年3月，“今日俄罗斯”在报道叙利亚反对派扣押联合国维和人员作为人质的事件中，揭露西方为颠覆巴沙尔政权而资助反对派，认为推翻巴沙尔是中央情报局和摩萨德共同策划的一个行动，这些报道向受众提供了与西方主流媒体完全不同的解读视角。另外，“今日俄罗斯”的几档谈话节目都以话题大胆、评论深入、辩论激烈而颇具独到之处。这包括无底线揭露全球财经丑闻的《凯撒报道》、密切追踪时事的《Alyona秀场》、经常采访被美国视为敌人和恐怖分子的《明日世界》及对一些敏感问题激烈交锋的辩论节目《交火》。

　　近年，“今日俄罗斯”又将频繁争夺国际大奖、高调开展自我宣传作为提升国际传播影响力的新手段。2013年以一部关于维基解密创始人朱利安·阿桑奇的纪录片摘得“最佳政治新闻纪录片”奖项的金奖。2014年4月，纪录片《血的报复》（Blood and Honor）摘得纽约广告节最佳纪录片“人文问题”类金奖；西班牙语新闻节目的宣传短片Noticias desde dentro夺得“新闻节目演示片”铜奖；Technology Update节目赢得“科学与技术”铜奖。此前，2009年关于美国总统奥巴马访问俄罗斯的报道、2012年关于华尔街运动的报道曾两次入围艾美奖决赛。

　　四、对中国媒体的启示

　　综上所述，像“今日俄罗斯”这样的国营电视媒体在受到西方主流社会政治环境和意识形态的挤压下，必须另辟蹊径，利用独特的传播方式和传播手段，快速打开国际传播市场，提升海外传播能力。其对中国媒体的启示主要有如下三点。

　　1.提高海外传播的本土化程度

　　综合来看涉及五个方面：（1）本土化平台，在海外重点传播地区建立本土化的电视频道；（2）本土化内容，发挥海外分台、记者站的本土化制作能力，在当地制作和播出本土化的节目；（3）本土化人才，招聘当地的名主持、名记者、名编辑，壮大在当地的制作实力和节目影响力；（4）本土化运营，以企业化、市场化的方式进行海外节目运营；（5）本土化播出，借助当地已有较高人气的媒体，实现在当地主流电视频道的部分时段播出。

　　2.强化“新闻为主、文化为辅”的内容传播

　　国家级媒体进行国际传播，一方面可以依靠深入挖掘带有国际视角的国内新闻，以本国的新闻大事件吸引全球眼光；另一方面，以优秀的纪录片作为文化传播的主力军，在题材选择上以本国元素为核心，除目前较为成熟的历史、文化类纪录片外，制作和播出一些反映本国当代风貌的纪录片，不失为国际传播的有效途径。

　　3.借助新媒体、新技术推进国际传播的社会化转型

　　加强与国际主要视频社交网站Facebook、YouTube、Twitter和Google +的合作，在这些海外新媒体传播平台推出精品节目海外版，实现现有内容资源的二次甚至多次传播，强势嵌入国外主流人群。同时，根据新媒体技术的应用特点和当地受众的实际需求，在新媒体传播发达的地区，如美国和加拿大等，以社会化媒体方式增加有效受众；在传统媒体与新媒体传播不分伯仲的地区，如欧洲，注重开发适应不同媒体平台传播的节目内容；在以传统媒体传播为主渠道的地区，如非洲，可从音乐、生活和社区三方面内容入手，加强社区覆盖，快速、多量、集中突破，进一步提升在当地的传播效果。

　　（作者为 中央电视台发展研究中心 苏晓春）

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