新闻来源：中央电视台 2016年02月03日 14:24 浏览次数：10626

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　　“一带一路”战略是我国重大的国家战略，其实质是推动中国与丝路沿线国家的贸易互通、货币互通等，这为电视购物和网络营销企业的国际化发展提供了千载难逢的机遇。从商品销售的国际趋势看，中国电商企业与全球市场、海外消费者等紧密相连、相互渗透。电商企业如何贯彻国家战略，实现国际化竞争，关系到我国商品销售额的增长和国际贸易，也是推动我国电商企业实现战略转型，提高全球化竞争能力的主要途径。

　　一、中国电商企业国际化现状与缺陷

　　在国际贸易形势相对严峻、传统贸易公司出口壁垒增大、国内市场低迷的现状下，中国电商企业具有成本低、信息广、客户传播快、国际贸易壁垒少等优势。不过目前，中国电商在推动国际贸易方面行动相对滞后，多数电商的市场局限于国内甚至本地化市场。尽管中视购物等行业领先公司和京东商城等少数跨境电商已经开始了海外市场和海外采购的研究和探索，但是这类企业的国际化战略还相对模糊，投入也很不够。

　　为了适应全球竞争，更好地适应国际市场，拓展我国的海外客户，电商企业有必要认真研究国际化战略和国际市场，研究在“一带一路”战略的政策引领下，中国商品销售企业如何立足各自优势，积极走出去，主动开展国际竞争。

　　从商品销售市场的发展趋势看，未来几年，随着我国大数据、信息化技术以及国际贸易与海关关税政策的全面开放，我国电商企业的采购、销售、资本运营等国际化成为必然。长远来看，国际化市场、国际化采购和国际化消费者的战略布局是电商企业需要系统研究和着力拓展的重要方面，也是衡量一家公司经营能力和国际竞争实力的重要表现。

　　我国电商企业国际化过程中存在的不足和缺陷，主要表现在以下几个方面。

　　1.缺乏统一的国际化战略

　　国内电商企业，包括电视购物企业和电子商务企业等，普遍缺少系统化、统筹化、前瞻化的国际化竞争发展战略或具体计划，缺少与全球布局相配套的实施方案、预测模型，对于海外市场、跨境供应商和海外客户研究不足，对海外业务的判断和决策主要依赖高管的个人经验和直觉。许多行业内企业注重对海外产品的选择，忽视海外业务的全产业链思考与管理，缺少战略协同的互动效应和综合体系的系统设计。多数企业缺少对海外供应商的优选评估和日常跟踪、管理与制度安排。大型企业的子公司在海外市场拓展过程中，缺少集团层面的中长期国际化战略支撑与相互推动，缺乏量化的数据论证作为其决策的基本依据。

　　国家层面和行业主管层面则很少进行国际化战略的顶层研究和行业分析，没有足够的行业指导和政策鼓励，这也影响了电商企业的国际营销力度。

　　2.缺少海外业务的风险管控机制

　　从国家政策、行业支持和企业管理层面看，目前，国家没有构建商品销售到海外的具体国别和市场风险提示，行业协会缺少相关人才和储备，难以形成对电商企业的政策引导和专业辅导。同时，我国电商企业普遍存在海外战略缺失、海外风险管控体制不健全、海外战略执行力不强等问题，多数企业缺乏国际化战略执行的监控手段、海外市场风险研究平台以及海外业务、海外供应商与客户分析和管理。多数企业也没有建立海外战略从制订到执行计划的流程与机制，没有建立成熟的海外业务管理模式。一些电商企业在设定海外战略之后，没有建立海外业务协同的体系和办法，各类业务的海外协同度不高。

　　3.缺乏海外文化融合与国际化人才

　　国家部委、行业协会和企业层面对海外文化研究很少，对海外消费者的购买偏好缺乏系统分析。同时，我国电商企业在推动国际化战略过程中，普遍缺乏对所在国家的文化研究和法律研究，缺少懂外语、了解当地风俗文化和市场需求、精通国际法规准则和管理的全球化高端人才，导致市场、客户和产品定位不准，或者违反了所在国的法律法规。

　　二、中国电商企业国际化营销低效的成因

　　1.缺少国际化战略思维

　　电商企业属于零售行业，国际国内市场影响其营销业绩，特别是国际市场为重要的需求组成部分，有着巨大的购买能力。而中国电商产业属于新兴产业，专业人才储备少、国际化经验不多、对国际市场不熟悉、关税壁垒等障碍制约大，导致了多数电商企业缺乏全球化视野，普遍重视国内市场，忽视海外市场，重视内生竞争，忽视外延竞争，导致海外市场规模和客户很少。

　　2.符合多厂商古诺模型

　　中国企业国内竞争容易进行价格战，海外竞争也存在这种现象，不利于电商企业的整体发展。从企业之间的经营实践看，中国企业海外拓展业务容易出现恶性竞争问题，应当引起注意。中国电商企业海外竞争的情形基本符合多厂商古诺模型的特点：（1）国际市场保持开放且需求在短期内基本保持恒定；（2）电商企业有独立的出口经营权和决策权，同行业厂商成本曲线基本相同；（3）同行业的所有产品和服务基本是同质的；（4）单个厂商出口量在中国同类商品出口量中占有较小份额，出口中搞合作或串谋的收益小，单个企业以利润最大化为目标选择出口的数量居多。根据多厂商古诺模型，由于中国电商企业的营销产品或服务高度同质化，随着国际化电商企业数量增加，未来行业将逐渐饱和，企业只能通过降价竞争，直至完全竞争价格，电商企业只能获得零利润。此时如果古诺均衡产出大于国际市场需求，则导致国际市场供求关系变化，进一步引起出口价格不断降低，引发贸易条件恶化、贸易摩擦频繁、附加值流失严重、行业整体利益受损、国家社会福利下降的不良后果。

　　根据可变成本的古诺均衡模型，如果电商企业成本曲线不同，则这些企业的均衡产量和市场份额与其边际成本成反比，即电商企业边际成本越低，其均衡产量就越大，市场份额也就越大。通常电商企业压缩自身成本的方式有技术更新、管理提升、新市场开拓等，但是，现阶段中国电商企业基本依赖采购等途径，研发能力普遍较弱，且一些电商企业在业务选择中投机性强，存在跟风投资现象，其成本压缩很大程度上依靠不正当手段，包括“搭便车”等。

　　3.缺乏社会责任感

　　电商企业既要实现必要的销售和业绩，也要兼顾社会规范和社会责任，这样才能够更好地体现自身价值，获得消费者认可，这是国际上成功企业的重要特征。我国电商企业由于规模小，整体素质参差不齐，对于社会责任缺乏足够的重视与投入，容易影响企业形象。由于受到上述方面的限制，在海外市场拓展过程中，许多中国电商企业国际化的经营思路不多，自身经济实力不足，往往出现短期行为，在海外市场拓展中容易出现唯利是图、不讲信誉、产品质量不高的情况，或者企业缺少海外市场的当地就业、医疗保障、生态环境保护等基本的社会责任，甚至出现欺诈、走私、商业贿赂等不当行为，严重损害了中国电商企业乃至国家的形象，导致当地政府和消费者的抵制。

　　三、中国电商企业未来的国际化战略与策略

　　提升中国电商企业的国际化战略实施能力，可以采取如下策略。

　　1.树立国际化视野，提升全球战略布局能力

　　电视购物和电子商务企业作为中国最容易“走出去”的新型贸易经济实体，应该积极探索战略转型，树立国际化视野，制定具体的“走出去”国际战略和行动路径，主动“走出去”，把高质量的产品和服务“引进来”，把具有民族特色和比较优势的产品营销出去，推动国际贸易的提升。例如：中视购物可以确立东南亚、非洲等作为电子产品和东方艺术品的营销渠道和市场，制定区域性发展战略，相应组建海外机构，采购适合当地消费者的产品，进行网站营销和其他新媒体营销，或者与当地电视台联合营销。

　　2.强化电商成本管理，促进转型升级

　　中国电商企业实施国际化战略，应该研究当地人工成本、采购成本、建厂成本、物流成本、关税成本等，制定可操作的成本管理办法和制度。同时，对企业成本进行科学管理和测算，提高电商企业的成本议价能力和专业性，如：通过推动供应商企业深化改革，提高工人最低工资标准、社会福利认缴比例，开征环境税、资源税等，使电商企业的供应商的销售成本能够反映社会付出的成本，倒逼供应商（产品销售企业）实施产业升级，淘汰落后产能，整合目标产业，实现规模经济，在国际上形成价格竞争优势，降低电商企业的采购成本，提高电商企业采购差价的利润，增强电商企业的国际竞争力。

　　3.加强消费者研究，构建全产业链的产业联盟

　　转变经营理念，引进国际化人才，不断提高国际市场的研究与分析能力，重点研究国际市场形成的全产业链分工，研究不同类型的国际市场和国际客户，推动国际化行业协会组织发展，推动电商企业的国际营销策略创新和供应商、市场优化。同时，探索对国际市场上有较强供应和市场把控能力的上下游企业的相互参股、产业链融资等，实现利润在电商和国际合作伙伴之间的合理分配，推动国内产品和服务的有效输出，积极输出中国产能和“中国制造”新形象，实现海外业务利润的最大化。

　　4.规范国家行政法规，强化行业协会监督和国际市场自律

　　结合“一带一路”战略，研究全球形势和国家战略，针对中国电商企业在海外发展过程中出现的问题，加强对国家和海外法律法规的系统研究，推动与周边国家的国际知识产权公约和其他国际条约适用的实践沟通，与主要贸易国家和地区签订针对中国电商企业海外商标权、专利权保护的国际协定，完善专利有偿使用机制，保障电商企业的海外营销收益和知识产权、技术保护。

　　加强对行业协会的引导与国际市场的跟踪、监督与管理，对涉嫌泄露商业机密的，采取限制从业或者终身禁入惩罚，保护电商企业海外营销利益。改进我国企业之间在国际市场的无序竞争，改进电商企业的现有管理机制，加大国家对电商企业国际化战略的政策支持，提高我国电商企业的海外适应性和市场竞争能力。

　　5.转变经营观念，优化海外市场的考核指导

　　制定国际化战略和海外业绩考核体系，增强国际化营销能力，分析目标市场和海外消费者的购买习惯与行为模式，准确制定海外市场的销售任务和实现渠道，制定海外销售奖励办法，稳步建立海外营销平台和营销团队，稳妥进行电商企业的海外扩张和海外营销。综合考虑海外、国内市场和差异化，实行海外电商与海外市场的分类监管、分类考核，重点体现市场覆盖、赢利能力、投资收益、就业指标、客户满意等导向。

　　对于电商企业进行海外经营有突出贡献的，建议国家给予一定的物质奖励和政策引导。国家部委和各级政府主管部门要强化对国有电商企业海外信息和经营情况的评估、管控，规避电商企业海外投资无序、价格竞争、经营低效的情况。通过聚集和整合电商企业在规模、资金、技术、人才等方面的优势，推动电商企业成为“走出去”的引领者、国家“一带一路”战略的执行者。

　　6.发展混合所有制，规范国有电商企业的公司治理

　　面向海内外市场和消费特征，以国际化战略为重点，依托国有电商企业，推动电商营销体制与股权改革，选择部分国有企业先行先试，鼓励海外股权投资和国际化企业参股、并购。推动国有电商企业的混合所有制改革，吸取国际资本等非公有制资本，通过换股、参股、控股等形式，实现股权和公司治理结构的国际化，推动产权多元化与股权分散化、多元化。

　　运用资本市场，进行电商改革和股权激励，增加海外投资人的比例，采取联合控股、AB股结构设计、海外上市等形式，推动电商企业混合制改革和国际化改革。

　　按照市场规律和市场发展的基本要求，引进有海外背景的职业经理人，建立国际化职业经理人管理与考核制度。构建国际化的公司治理和法人授权机制，加强海外市场和国际竞争策略培训与研究，提高公司高层的国际化实践与决策能力，强化对海外营销人员的考核力度，下达具体工作指标，推动电商企业的国际化进程，增强电商企业的国际化市场覆盖率、海外市场竞争力，推动我国电商企业商品贸易和社会服务的国际化。

　　7.强化资本运营，推动电商企业走出去

　　为推动电商企业国际化进程，积极引导和提高中国进出口银行等政策性银行的金融支持，扩大政策性银行在境外开展进出口金融业务的范围，对于市场前景好、信用较好的国家和地区，积极引导中国电商企业投资、开立公司，或者在各地联合设立企业，开展海外电商活动。创新金融模式，采取股权融资、并购贷款、项目融资、质押贷款、境外资产抵押贷款等适应经济全球化的离岸金融工具，提供足够的资金给海外拓展的电商企业。

　　8.因势利导，建立对外产业投资基金

　　研究电商企业的发展需求，结合各地区、各国家的金融政策，针对特定区域、市场与客户，设立股权投资基金，直接对电商企业境外的项目和公司进行股权投资。设立对外并购基金，通过股权并购，获得全球的知识产权、渠道、客户、品牌影响、市场份额和优势资源，提高中国电商企业的海外资源整合和营销力。

　　（作者为中视电视购物有限公司 黄艳荣）

　　（本文刊于《电视研究》2015年第12期）

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