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新闻来源：中央电视台 2016年03月28日 14:30 浏览次数：10529
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广告招标是一种预售方式，也是一种销售活动及定价方式。从1994年至今，央视的广告招标已成功开展了20多届，备受业界关注，参与招标的企业涉及各个行业，广告投放行为日趋理性。在央视的示范作用下，广告招标活动逐渐被越来越多的电视台接受，湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等纷纷加入这一阵营，使得这种特殊的广告销售手段演变为常规的广告营销模式。
不过，近些年来，随着网络信息技术的迅猛发展，传统的招标方式已经越来越不能满足媒体和广告主的需求。作为日渐成熟的交易平台，网络日益为广告大客户所青睐。而对于传统媒体来说，运用网络也能提升广告经营的速度和效果，更好地满足客户需求，提升服务水平，加快自我发展。
一、网上招标系统日渐成熟
新媒体很早就开始使用网上招标系统，其中比较有代表性的是社交媒体Facebook于2012年推出的实时广告网上竞标系统Facebook Exchange。这是一款通过Cookie跟踪用户在第三方网站上的行为，和以搜索引擎信息的综合分析为基础的在线广告竞价体系。该系统一端连接广告主，另一端连接媒体，处于广告投放过程的中心环节。广告主通过这个平台可以准确地找到目标受众，并以竞价方式获得每一次的广告展现，在广告投放过程中掌握了更大的主动权，极大提升了广告主的投资回报率。
随着媒体融合进程的加快，部分传统媒体也开始将广告放到网上售卖，例如香港亚视的网上动态定价系统。亚视采用周期预订和即时订购两种方式在网上进行广告销售，周期预订遵循“价高者优先占用”原则，客户随时出价，高价取代低价。对于被挤走的客户，亚视会寄送“插播通知书”，告知客户已被插播，再由客户自行决定是否加价反插播，一直到截止时刻。即时订购指客户可以提前1天在网上预订广告，但需要视排播情况确定能否刊播。也就是说，亚视每天都在进行实时的广告招标。
内地的上海东方传媒则于2015年1月1日率先启用了国内首款全平台电视广告实时竞价系统。这个系统是由东方传媒旗下百视通出资1亿美元收购，通过大数据分析进行程序化购买的移动互联网广告营销公司艾德思奇研发的。简单来说，东方传媒做了一个类似于“电视广告淘宝”，广告主可以通过这个竞价平台购买其所有地面频道剩余的广告时段。第一个通过竞价系统购买电视广告的广告主是宜信财富，竞价50分钟后，其广告成功在上海广播电视台娱乐频道播出。
二、网上招标重塑电视广告
媒体融合时代，电视广告的颠覆式发展离不开互联网技术的启发和刺激。其实早在2006年，沃尔玛等广告大客户就曾提出，现在流行的电视广告预售模式已经过时，呼吁采用更加透明快捷的在线拍卖方式。这一提议迅速得到多家广告主的支持，克莱斯勒、雷克萨斯等公司还联合发起一项用于研究在线广告拍卖的专项基金。当下，电视媒体如能通过技术手段简化操作流程，重拾长尾广告主的需求，重新挖掘剩余的广告资源，或将成为重塑电视广告的新出路。
综合看来，网上招标平台的建立符合时代需求，具有以下六大特点。
（1）交易功能。网上招标平台以开展网上销售为主要目的，通过网络给广告主提供详细的产品展示及业务交易流程指导，还可以兼顾客户建议与投诉。在流程上，网上招标平台通过系统或人工的方式接入媒体资源，一旦与广告主需求对接，招标平台即在广告主之间进行竞价，价高者胜出，广告自动下单，随后在媒体上实现投放，并及时生成投放效果报告。同时，为了保证广告的播出安全，网上招标平台还与电视台广告编播系统对接，通过人工上传剩余广告资源，并以人工确认的方式物理隔断与电视台播出系统的关联，不触及播出系统。
（2）市场定价功能。网上招标能够解决传统电视媒体广告销售时间短、信息发布不及时等原因造成的广告位空缺或广告售价不真实等问题，通过网络即时快捷地提供和交换信息，实现市场化定价。
（3）信息传递功能。网上招标平台可以成为媒体、广告代理公司、广告主之间进行专业信息沟通的渠道，越过了繁杂的搜寻和接洽环节，节省了中间费用，取而代之的是以技术或协议的方式自动聚集需求，并转化为平台间的信息交换，加大了信息传递速度，提高了业务效率，有利于建立流畅的广告生态链。
（4）数据库营销功能。网上招标系统采取会员登录制，用户在申请认证时需提供详细的资料数据，才可以获得网络平台的会员资格，登录进入。因此，在今后的交易中，可以有针对性地开展数据库营销工作，将交易过程中产生的数据经过分析生成不同报表发送给相关部门，供营销决策使用。东方传媒的广告竞价平台还引入了第三方检测机构，该机构凭借数据管理技术为整个竞价过程提供实时购买的受众数据，服务平台两端，进一步提升了广告投放质量。
（5）新媒体营销功能。目前传统电视媒体的各类微博、微信、客户端众多但分散，如不能全盘考虑，无形中便会失去一部分收入来源，网上招标系统则可以将他们形成营销矩阵。比如东方传媒的广告竞价系统就是与旗下百视通、好十传媒等新媒体合作，既扩充了自身广告资源，也成为新媒体推广平台，助力多终端投放。目前，其广告竞价系统已帮助东方传媒多款App推广，取得了不错的营销效果。
（6）长尾客户营销功能。在媒体资源供不应求的时代，有实力的企业才能跟电视台洽谈，而中小企业往往被忽视，因此在传统电视媒体广告销售市场上，20%的品牌广告主占据了80%的投放市场，马太效应明显。
大量中小企业聚集在广告市场的尾端，他们对于品牌塑造的需求更为迫切。东方传媒的广告竞价系统作为自助、便捷、物美价廉的“电视广告淘宝”平台，满足了这些中小企业登上电视大屏的品牌诉求。2014年底，通过东方传媒的广告竞价平台，唱吧等客户已落地上海地面频道。
三、对电视广告招标的几点思考
电视广告招标的未来是什么？毫无疑问，最需要的是思维方式的突破，对此，可以用以下三个关键词进行概括。
（1）“松绑”。任何一个产品都有生命周期，广告招标也是一样，价格不可能无限制地上升。所谓“松绑”，就是深化预售，随时招标，逐步分解传统的招标项目。招标应该是龙头，轻装上阵，才能带动龙身舞动。
（2）“瘦身”。“瘦身”就是要卸下包袱，让招标回到原点，该招的招，不该招的不招。一些电视媒体在招标产品中嵌套其他小项目的做法实际上比较尴尬，那些被捆绑的小项目也失去了本来应有的价值。
（3）“网络”。根据广告资源性质的差异，可以采取两种措施：一是优质、火爆、重要的黄金资源仍采取传统的现场招标方式，使其感召力更强，这样的营销活动也能吸引社会关注；二是剩余、碎片化的资源放在网上随时竞价，将招标逐渐常态化，既可以达到透明、公开的目的，又能释放长尾时间的价值。其实，国际上一些大的广告主，如强生、美国在线、可口可乐等已经开始放弃预售，转投临时项目，而临时广告时段的价格一般都比预售市场高出10%。
具体来说，可以分为三步走：第一，对电视媒体重大活动等单一项目进行网上招标；第二，将电视剧等项目进行常态化即时网上招标，解决不同剧目不同质量与固定广告价格的矛盾，充分释放电视剧广告价值，进一步积累和扩大经验；第三，在以电视为代表的传统媒体生存空间被大大挤占的情况下，供应方出现分化，优质资源交易存在着明显的卖方市场。掌握优质资源的电视台具备与大客户、品牌广告商谈判的条件，而二三线电视台在广告竞争中则不具备优势，广告满载率下降，广告段位资源出现大量剩余。如此，有实力的电视台在网上招标经验累积到一定程度时，可以代理其他电视台的广告，将自身的网上招标平台扩展为全国电视广告交易平台，利用拥有的大量广告客户资源优势迅速圈地，整合二三线电视台的时段剩余资源。据悉，2015年，东方传媒就已计划将其广告竞价系统在一年内接入100家电视台，覆盖1200个城市和省级地面频道。
（作者为中央电视台发展研究中心 沈刘红）
（本文刊于《电视研究》2016年第1期）
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