新闻来源：中央电视台 2016年04月22日 09:24 浏览次数：10493

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　　2015年5月5日，聂辰席台长赴任中央电视台后考察调研的第二站就来到央视网，具体研究媒体融合发展，并提出明确要求：深入贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神，特别是关于媒体融合发展的重要论述和要求，以建设国际一流的新型主流媒体为总目标，以视频为重点，以新闻为龙头，以用户为中心，以一批媒体融合工程为抓手，探索“电视+”与“互联网+”的契合点，从覆盖优势向用户优势转变，从数字化成果优势向传播力优势转变，从媒体优势向平台优势转变，从内容安全管理优势向全媒体融合管理优势转变，融合创新，一体发展，转型升级，打造“智慧融媒体”，努力走出一条具有央视特色、体现国际水平的媒体融合发展之路。2015年11月初，聂辰席台长又强调，“央视网要创新业务模式，创新管理方式，创新技术应用，主动对接，提供平台和技术手段”。

　　毋庸置疑，找准“电视+”与“互联网+”的契合点，推动内容、技术、平台、渠道、经营、管理的深度融合，打造形成融合发展的核心竞争力，是媒体融合的一个重要路径。对此，笔者有三个层次的理解。

　　第一，电视+互联网渠道。“电视+”首先就是要拥抱互联网，占领主战场，实现内容与技术相互支撑、内容与渠道有机结合。中央电视台正在积极构建技术先进、形态多样、渠道多元、覆盖广泛、传播快捷、多屏互动的新型传播体系，充分发挥电视的内容优势和互联网的渠道优势，把电视最好的内容、最好的节目加到最有前景的新媒体终端上去，实现用户在哪里，央视的服务就在哪里，央视的覆盖就在哪里。

　　第二，电视+互联网平台。我们看到，在当前的互联网时代，世界上最大的新媒体平台并不生产内容，最大的出租车服务公司没有一辆出租车。成功的互联网公司无一不掌握具有超大用户规模的平台级入口。因此我们必须打破思维定式，打破行为惯性，打破路径依赖，以先进技术为驱动，构建庞大用户规模的平台级入口，以打造用户需要的互联网产品为起点，进一步反向整合内容资源、技术资源来为用户提供服务。只有建设平台级的入口，才能够构建起自己的用户体系，才能够在传播链条中占据制高点。内容建设需要平台级的入口支撑，然后才能谈得上“内容为王”。

　　第三，电视+互联网生态。在互联网掀起的变革浪潮中，如果打造的只是小舢板，根本不足以抵御风浪的侵袭，根本不足以渡向彼岸，必须打造一艘禁得住狂风暴雨的“诺亚方舟”，构建良好的生态系统。我们看到，BAT等互联网巨头都在通过开放合作、投资并购等手段加紧布局，建设自己的生态系统。

　　按照中央电视台关于媒体融合发展战略部署，央视网作为全台统一的新媒体平台、全台内容传播与创新的新媒体总出口、全台新媒体用户聚合与服务的总入口，2016年将全面对接融合业务需求，全力推进融合平台建设，助推全台融合发展取得更大突破。

　　一、主动对接，助力全台媒体融合发展

　　1.构建“对内开放全平台”，实现内容与渠道的有机融合

　　央视网经过多年建设，目前拥有国内最全的新媒体传播平台，覆盖和适配几乎所有新型终端，包括桌面互联网（央视网）、移动互联网（手机央视网、央视影音客户端、央视新闻客户端、公共场所视频传播平台、4G视频集成播控平台）、宽带互联网（IPTV、互联网电视）以及社交媒体平台（“两微”矩阵、海外社交媒体账号）等四大平台。2016年，央视网将通过产品化设计，将自主平台与社会平台相结合，构建支撑“全业务集成、全方位运营、全媒体服务”的“对内开放全平台”，全面向全台节目部门开放，全面对接节目部门需求，承接全台节目内容和新的应用，为全台节目部门提供公共平台服务，包括传播平台、交互平台、用户平台等一站式服务。以平台开放对接为突破口，创新基本业务模式。

　　节目部门除在传统电视平台播出节目之外，同时开始负责更新维护新媒体平台上现有频道和栏目专区的内容。也可以在公共平台上创建新的频道和发布账号，开设征集、投票、调查等互动内容，可以谋划设计新媒体内容产品，制作播出面向新媒体的全新节目。内容部门直接通过央视网的平台与用户进行对接，逐渐升级为全媒体内容部门。

　　央视网将成立针对央视的服务事业群，制定分级分类的服务标准，形成不同“套餐包”，印制《服务手册》，为央视所有频道提供标准化的菜单式服务，对特殊需求提供个性化、定制化服务。

　　通过对内提供平台的台网一体化基本业务模式，改变目前台网单干现状，推动“一次采集、多元发展、多渠道传播、多平台互动”的生产流程再造，全力构建央视新媒体的统一平台。

　　2.对接重点频道，推动流程再造和业务融合

　　央视网已经与综合频道、中文国际频道、少儿频道等重点频道进行了主动对接，正在形成细化方案，探索建立一体化运行的分工机制，以“需求引领、产品拉动”服务重点频道生产流程和业务模式的转变。

　　我们将与综合频道共同努力，提升中央电视台旗舰频道的新媒体传播力和影响力，推动《等着我》《开讲啦》等重点节目的深度融合。将央视网创建的“CCTV中文”海外社交账号更名为“CCTV中文国际”，交付中文国际频道运营，全程参与配合中文国际频道打造一档全新的融媒体节目，带动全频道节目融合。为少儿频道定制开发客户端，深度开发少儿主持人品牌资源，共同打造“鞠萍姐姐讲睡前故事”“金龟子为你读诗”“跟董浩叔叔学国画”等新媒体产品。我们还计划与英语新闻频道从三个方面开展对接：为英语新闻频道开发的客户端提供技术支撑，引入视频直播和点播服务。根据需求对频道官网进行升级改版，并交由英语新闻频道进行内容运营。在海外社交媒体账号运营上，实现共同策划、内容共享、多渠道分发，并为频道官网和客户端引流，快速提升海外影响力。

　　央视网拟以重点频道对接为切入点，从点状对接探索出融产品模式、融工作机制，再推向全面对接。

　　3.对接配合台技术体系，打通电视与新媒体基础技术平台

　　我们将主动对接并配合台技术体系，形成统一的技术基础支撑平台，实现台网业务数据、用户数据、技术资源、内容资源的共享共通。形成台网一体化的技术团队工作联动机制，在应用层服务以及终端应用产品上统一规划，发挥台网各自优势，建设一批服务于电视的全媒体技术产品，满足节目生产需求。台网合力，充分利用资源，争创广电媒体发展新优势。

　　4.深化“春晚”等现象级节目的多屏互动，打造融媒体的内容品牌

　　聂辰席台长要求，2016年中央电视台“春晚”要全方位创新、融合创新。央视网为此成立项目组，超前策划，全过程参与，举全网之力做好“春晚”融合互动工作，全面扩大深化多屏互动效应。借助中央电视台新媒体平台，并通过与商业网站合作，打通大屏与小屏、场内与场外、观众与用户，实现现象级节目的现象级互动，进而带动《中国谜语大会》等一批重点节目，探索全媒体制作，打造融媒体内容品牌。

　　二、加快媒体融合重点项目建设，创新技术应用，提升技术支撑和引领能力

　　1.以“央视新闻”客户端为切入点，推动多媒体采集、多渠道分发

　　央视网将成立专属技术团队，服务“央视新闻”客户端的产品升级和运营优化。我们将与中央电视台新闻中心共同谋划，不断优化“央视新闻”客户端，强化新闻互动采集功能，运用大数据分析，根据用户喜好智能推荐内容，并推出智能电视版本。以“央视新闻”独立客户端为基础，打造台网一体化运作的“央视新闻”多媒体集成平台。

　　2.优化升级“央视影音”客户端，打造网络视频主入口

　　“央视影音”客户端目前覆盖PC、手机、iPad、智能手表四屏，累计下载达4.3亿次，成为中央电视台电视平台之外的客户端视频主入口。2015年11月18日，我们对“央视影音”进行了一次大的优化升级改造，主要将“央视悦动”互动平台融入其中，强化与中央电视台节目内容的互动，大屏小屏跨屏联动，实现电视观众与新媒体用户互为转化，形成具有强大直播点播功能、海量内容资源、多屏互动便捷服务“三位一体”的超级视频客户端，成为中央电视台的新型传播应用平台。下一步，我们将统筹建设“央视影音”PC端、移动端、智能电视端以及可穿戴设备端，加强软件开发，通过API接口，连接一切入口，适配尽可能多的终端，实现最大化传播。

　　3.上线“两微”矩阵产品“央视微平台”

　　在纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年报道中，央视网首次搭建“两微”矩阵平台。下一步，将上线“央视微平台”，为中央电视台所有频道、栏目的两微账号提供统一入口的集中响应式服务与管理平台，通过“中央厨房”建立“两微”资源共享池，建立众人生产、众人分享的共享共赢模式，实现“两微”账号粉丝的交叉引流，以及优质内容的最大化传播。

　　4.着手规划、建设“央视云和大数据平台”，为融合发展打牢基础

　　加强“视频数据库”“用户数据库”“社交互动电视平台”以及“全球视频分发平台”等基础建设，着手规划“央视云和大数据平台”，推动实现传统广电制播系统与新媒体集成播控平台、传播平台的融合，实现中央电视台新的云生态系统及智慧广电的目标，引领广电行业创新发展。

　　5.探索跨界融合，拓展新阵地

　　深化与中国移动合作，加速建设4G视频传播中心，抢占4G视频主入口；与中国电信签约，开展中国IPTV“悦me”业务，抢占客厅电视新入口。通过跨界融合，利用运营商庞大的用户资源，使中央电视台的节目通过最强的渠道传播，创造最大化的价值。

　　三、机制创新，以改革促进融合发展

　　1.以产品为导向，构建平台产品建设专业化团队体系

　　推进媒体深度融合，必须打造具有超大用户规模和核心竞争能力的平台型新媒体产品。要实现这一目标，首先需构建与此相适配的专业化团队和管理体系。过去，央视网沿袭传统的团队建设管理思路，形成的是以业务为中心的职能型组织结构，部门“小而全”“多而散”，整体工作被部门分割，工作流程不连续，难以快速响应用户和市场需求。近几年，央视网顺应新媒体发展趋势和媒体融合需要，不断推进优化团队建设工作，将组织架构按照产品线和功能部门进行划分，并通过整合、归并原有部门和新设部门，逐步向以用户为中心、以产品为导向的流程型组织结构转变，初步形成了“产品、运营、技术、市场、项目”五位一体的专业化团队和管理体系。下一步，央视网将继续完善建立“端到端”的管理架构和流程体系，推动资源整合，优化资源配置，解决功能重复、力量分散等问题，实现科学管理、有效管理。

　　2.以项目管理为抓手，运用“五式工作法”，建立科学运作模式

　　2015年，央视网尝试将“央视影音”“央视新闻”等媒体融合项目以及“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”等重大宣传报道任务确立为重点项目，并以“课题式设计、项目式管理、工程式推进、台账式督查、绩效式考核”的“五式工作法”推进实施。由班子主要负责人担任项目经理，负责项目的指挥、协调工作；设立专门的职能部门——项目办公室，作为执行中枢，负责项目的统筹管理；相关业务部门组成项目联合工作团队，协同推进项目建设，形成风险可防、过程可控、质量可保、交付可验的工作机制。同时制定项目工作手册，明确“项目实施周期”“项目里程碑分解”“项目责任矩阵”“项目风险管理办法”“项目考评办法”“项目沟通机制”“项目预算配置”等关键行动指南，明确“责任书”“路线图”“时间表”，对任务进行细化分解、科学分工、统筹安排，落实到部门，量化到个人。根据项目需要，在公司内部进行人员、资源的合理配置。以“央视影音”项目为例，我们抽调了11个部门共计142人组成该项目联合工作团队。下一步，我们将总结经验，继续优化完善项目管理方式，切实推动从粗放式管理向精细化管理转型升级。

　　3.以社会效益为先，社会效益与经济效益相结合，优化绩效考核

　　绩效考核是个指挥棒，推进媒体融合发展，必须创新考核机制，充分发挥绩效考核的引导和激励作用。央视网以前的绩效考核方式是给各个部门下达指标，以部门考核为主。2015年，我们开始聚焦核心业务，建立项目评价考核体系，从以部门考核为主转变为项目考核和部门考核并行并重，形成更为科学的考核体系，从而调动全网资源，集中力量做好重点项目建设。我们将按照“社会效益优先，社会效益与经济效益相结合”的原则，进一步优化绩效考核的指标体系，不唯点击量与访问量，将完成宣传任务与市场用户指标相结合，探索建立适用于网络媒体、共性基础指标与专业个性指标相结合的多元化考评指标体系。根据各部门的实际工作情况，加大对完成重大宣传报道任务和媒体融合重点项目的考察，全面反映部门实现社会效益的成效。

　　（作者为央视网董事长  汪文斌）

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