新闻来源：中央电视台 2016年05月16日 13:34 浏览次数：10543

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　　在如今的网络时代，传统媒体“一对多”的广播模式正在被网络思维下新媒体“多对多”的自由沟通模式所超越，甚至“颠覆”。这一超越对于电视而言的表现是更多的人，尤其是年轻人从传统媒体转向新兴媒体，从电视屏幕转向移动屏幕，特别是手机屏幕。受众的大量流失让电视媒体的改变迫在眉睫。

　　目前各大广电集团都在大力投入、开发、应用新媒体，形成全媒体格局，通过产品多样化、渠道多元化、平台规模化、服务现代化、用户年轻化，最终实现从服务观众向服务用户的转型。所以，同样作为传统媒体尤其是国家级平台上的传统媒体，央视音乐频道也必将致力于形成一个符合自身发展的全新的生态体系。央视音乐频道的新媒体之路在探索中求发展，本文投砾引珠、抛砖引玉，不当处尚希方家指教。

　　一、现状：新媒体的繁荣引发了整个传媒生态格局的改变。

　　要探索电视的新出路，首先应明确互联网时代新媒体的繁荣带来的诸多改变。

　　（1）传播模式。各种新媒体形态出现后，传播模式正在从单向性、封闭性、传媒主导性、内容同一性的模式，变为双向性、开放性、传媒与用户双向互动、内容个性化的定制模式，受众的定位方向更加明确。

　　（2）传播渠道。传播渠道已从传统的媒体渠道，发展为多终端、多平台、多入口、多应用等各种渠道，受众拥有了自主选择的权利，移动终端已经成为主流传播平台。

　　（3）传播内容。集文字、音频、视频、图表于一体的富媒体数字信息成为标配，内容的个性化、及时性、互动性受到追捧。移动阅读兴起，以微博、微信、微视、美拍等为主要载体的碎片化内容传播成为主导。

　　（4）受众构成。传统广播模式下的“观众”已转变为互联网时代的“用户”。角色转化直接带来的是人的自主性得到极大张扬，人人拥有自媒体，信息消费趋于个性化、便捷化、互动性和服务性。同时，由于网络时代各种媒体选择空间很多，主流媒体之外各种网站、博客、微博、移动App等使受众更加分散化、多元化、小众化和圈子化，人人都在各自的圈子里寻找和传播自己感兴趣的信息，社交网络开始大行其道。

　　（5）经营模式。社交网络能够给企业提供广泛而准确的用户群，因此越来越多的企业开始在社交网络上进行营销，广告投放越来越精准。“粉丝经济”这一全媒体营销现象，让互联网的用户付费模式产生了可观的利润空间。

　　所以，从传播模式、传播渠道、传播内容、受众构成再到经营模式，新媒体繁荣引发的是整个传媒生态格局的改变和颠覆。

　　二、路线：电视需全方位向互联网模式转型，推动媒体融合发展。

　　既然在互联网思维的引导下，新媒体已然改变了整个传媒生态的格局，那么作为传统媒体的电视想要在未来的媒体竞争中占有一席之地并获得更广泛的发展空间，就要全方位地向互联网模式转型，从思维、平台、机制等方面突破，并成长为具有新媒体特征的集成式大众服务平台，推动媒体融合发展。

　　1. 颠覆传统媒体旧思维，建立互联网思维。

　　什么是互联网思维？基于前文“现状”的分析，互联网思维强调平等、开放、协作、分享、共赢，高度关注用户体验，实时把握用户需求变化，致力于打造精致产品与服务。推动媒体融合发展，重要的是发挥新兴媒体聚合力，融合新兴媒体技术优势和传播特点，实时满足用户多样化、个性化需求，在舆论新格局中抢占信息传播制高点。

　　（1）用产品思维替代作品思维。电视传统“一对多”的传播模式下形成的是作品思维，出发点是作者，即“我要说”。而产品思维的核心是“我能为客户提供什么服务和产品，产品是否满足市场”出发，从自我意识占主导转变为服务意识占主导。

　　（2）从产品思维向用户思维过度。用户思维是网络经济时代对产品思维的进一步升级。在网络时代，用户已然成为媒体的衣食父母。所以，用户思维从根本上决定着电视媒体需要从单纯的信息提供方向集成式的大众服务平台转变。

　　（3）注重用户体验。注入互联网思维后，用户需要的不仅仅是单向的信息接收，更需要双向交流，需要社群归属感，所以，我们必须注重用户体验，致力于构建媒介和公众可以互动的社区。

　　（4）经营“用户关系”。新媒体时代，媒体的经营模式不再是传统的广告经营，要通过挖掘用户行为的大数据，获取用户需求信息，从而形成个性化、精准化的产品营销。由此，传统模式下媒体单向输出的“内容”正在被经营与用户之间的“关系”所取代。

　　2. 推动平台转型，从传统播出平台向互联网平台转变。

　　在互联网思维引导下，平台转型才是真正的转型。

　　对电视而言，若只是将播出的内容简单平移到互联网上，仍然以播出平台为核心，其他只作为附属传播渠道，说到底还不是本质的转变。真正的转型，要以互联网平台为核心，原有的播出平台加上平板电脑、手机以及未来形形色色的数据终端，让它们都成为互联网平台的数据获取与传播渠道。

　　3. 推动平台融合，打造全媒体生态系统。

　　如今，4G技术已经突破了移动视频发展的技术瓶颈，使各种媒体形态资源的共享和交互成为可能，而平台的融合就可以在此基础上实现。

　　推动平台融合，就要打造适应全媒体业务发展需要的云平台。“云”是个形象的说法，犹如自然界的云一样，“聚则成形，散则成风”。云平台是立体的，意味着无所不包的内容和多种多样的发布渠道；云平台是开放的，每个媒体都是云的出口与入口；云平台也是互联的，各媒体都作为云的节点而存在，最终汇聚成云平台，其实就是所谓的全媒体生态系统。

　　例如，以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网巨头，都在开放的平台上打造全媒体生态系统。又如，腾讯在线上建设互联网生态圈，在线下联合银行机构、软件园等业界资源，建立创业孵化基地，吸引更多的互联网创业者聚集到腾讯开放平台。或许在未来，我们可以致力于加快推动与腾讯云、百度云、新浪云、阿里云等开放平台的对接，打通线上线下资源，确定融合发展的产业模式，使内容提供商、广告商、应用服务商、用户等各取所需，互利共赢。

　　综上，尽管我们在路线和方法上已经认清，并开始发挥现有体制、资本、人才、技术、版权积累等方面的优势，但要在短期内建立起一套全新的生态体系，赶超对手并赢得收益，仍任重而道远。

　　4. 全力开发App，积极入驻微博、微信，抢占移动互联平台的先机。

　　移动互联网意味着新的机遇。前文“现状”中提到，在如今的传播渠道中，移动终端已经成为主流传播平台。

　　通过2012年至今历时三年多的整体运营，央视音乐频道已推出“CCTV音乐”新浪官方微博，“CCTV音乐”腾讯微信公众订阅号、服务号，“央视音乐”App，“央视音乐”轻应用——乐吧，“CCTV音乐”美拍等系列新媒体互动平台产品。

　　“CCTV音乐”新媒体用户总量约2100万。其中微博用户总量1838万，在新浪微博平台上稳居第一位；在全国上星频道电视类微博综合排位中，“CCTV音乐”的最好成绩为第七名，网络美誉度、粉丝活跃度、微博提及量均以千万级的阅读量和点击率位列前三名。“CCTV音乐”新媒体从起步阶段开始，就牢牢抓住专业化收视导向，已经积累了千万网络用户群体，将专业化观众变成忠实的粉丝。“CCTV音乐”微博、微信客户端的快速发展，以及通过网络同步播出，实现了微博、微信内容互相导流，客户端直接抓取微博、微信导入音乐板块内容，实现网友对“CCTV音乐”的及时捕捉。App移动客户端研发滞后，看似成为央视音乐频道新媒体最“薄弱”的环节，其实不然，App、微博、微信公众号、轻应用一个都不能少。

　　“CCTV音乐”微信公众账号订阅号/服务号用户共计91万，在全国上星频道电视类订阅号综合排位中第13名，在央视各频道订阅号中位列第5名，是展示音乐领域最全面、以及粉丝乐迷口碑良好、互动内容最丰富的媒体公众账号。2015年6月，“CCTV音乐”微信公众账号为增强央视音乐频道节目与观众的互动性，开通了“15哥”公众服务号，为粉丝乐迷提供了一个更具功能性、互动性的平台。“CCTV音乐电视摇一摇”基于微信互动平台的开发，更积极地促进传统媒体与移动互联网的融合，目前“摇一摇”人数已达到11万多人，次数434万多次。其中，《全球中文音乐榜上榜》直播时段“摇电视为明星投票”成为大屏与粉丝最直接的互动纽带，独家花絮的场外曝光、明星现场表现等内容培养了节目的用户黏性，并将“摇电视”变成习惯性动作。每周直播时段，“摇一摇”都会达到平均3万次、人均1.7次的频率，其中1.8万人在线摇，“榜上榜”让我们看到了“摇一摇”的可行性，2015年9月30日，《星光璀璨演唱会》第三季如期而至，两小时全程直播将“明星游戏互动”和“摇红包”深度捆绑，最终，凭借优质节目呈现和爆棚的互动体验，为央视音乐频道收获0.6194%的收视率，1.7939%的收视份额，当晚收视最好成绩排在全国第6名，“摇一摇”达到384万次，参与总人数达96万。此番互动热浪向电视行业证明了“低投入也有高产出”，央视音乐频道也将在“电视+”新媒体生态系统下走出浓重的华彩之路。

　　“CCTV音乐”App于2015年第二季度上线，包括“直播”“资讯”“互动投票”“点歌”“抢票”五大板块，更具娱乐性和互动性，在用户满意度、使用率、忠诚度方面均有上佳的表现。其中，“抢票”板块极强的参与性为用户所钟爱；“点歌”板块呈现出所有碎片化节目视频内容，为手机用户提供精彩的歌曲；“直播”板块可同步观看央视音乐频道全天节目内容。

　　2015年第一季度，“CCTV音乐”App像一部等待运转的机器，找到了适配它的“技师”和“启动按键”，使它成为2015年频道新媒体推进的重中之重。培育央视音乐频道App的鲜活特点，联动已有微博、微信客户端、轻应用，联合创新承载服务才是新媒体之路，才会让“CCTV音乐”在互联网音乐专业领域打开独有的一片天地。

　　4G时代的到来，使得移动视频内容的生产及传播进入一个爆发式增长时期。以手机为主要载体的移动互联网在满足用户碎片化信息、碎片化娱乐的需求方面具有广阔的商业前景。这里举一个实例：2015年1月17日，在腾讯应用宝推出的年度应用排行榜上，“美拍”获得最具突破娱乐App，赢得2014年苹果、安卓平台应用下载双丰收，坐上短视频拍摄类App的头把交椅。“CCTV音乐”旗下大型节目《2015国际情歌大汇》与“美拍”最火的视频社区App客户端的首次合作可以说是互利双赢，不仅丰富了节目的呈现形式，而且极大增强了新媒体与“CCTV音乐”用户群之间的有效互动，更加方便、快捷地突出了节目主题，更加直观、生动地呈现了节目形态，并且因为有网友实时参与和丰厚的礼品馈赠让直播现场有了全新的亮点，在强化节目互动性、可看性的同时推进了音乐频道品牌年轻化的趋势，进一步提升了央视音乐频道的影响力和知名度。

　　此次合作，不仅优化了台网融合，为节目带来有力的收视奇效，而且更加直接地把年轻收视人群从网端带到电视机前，节目现场实时将网友的参与情况反馈给他们，通过电视直播的呈现，网友找到了实现自我价值的出口，极大增强了晚会在网络上的传播力，实现台网双赢。央视总编室市场评估部提供的收视人群数据证明了这一颠覆性变化，此次节目收视人群中，“90后”占41%，“80后”占14%，合计约占总收视人群的55%。另外，网络影响力#2015情歌大汇#话题提及量24小时有效统计约4.36万次，当晚至次日晚在全国综艺节目话题榜排名第6位。 

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%，移动端已经成为互联网第一大入口。在这一情形下，电视找到了全面入驻互联网平台的新渠道——移动终端，即App。与此同时，前文中也提到，在传播内容上，如今以微博、微信为主要载体的碎片化内容传播成为主导，所以，在全力开发App的同时积极入驻第三方移动传媒平台——微博、微信、聚合类客户端、视频类客户端等，是电视媒体在短期内可以实现的。

　　2014年6月发布的《中国媒体移动传播指数报表》显示，《新闻联播》《爸爸去哪儿》《舌尖上的中国II》位列中国电视节目移动传播百强榜前三甲。央视多家新闻类节目亦入榜，形成相当大的影响力。与此同时，央视新闻中心官方微博@央视新闻、官方微信“央视新闻”以及自有新闻类App“央视新闻”也大大提升了央视新闻频道及新闻类节目的移动化传播水平。可见，同样作为央视成员的音乐频道，利用自身资源和优势建立属于自己的移动App不仅可行，而且刻不容缓。

　　5. 建立媒体融合机制，加快业务流程再造和机构重组。

　　媒体融合机制，是指电视实现与新媒体一体化发展后建立的机制。流程再造，是20世纪90年代初期在美国兴起的一次管理变革浪潮，核心命题是“对组织的作业流程进行根本的再思考和彻底的再设计”，目标是“取得在成本、质量、服务、速度等关键绩效上的重大改进”。

　　那么，在央视音乐频道成立新媒体中心会面临一个问题：传统媒体部门在一处工作，新媒体中心在另一处工作，是否还需要专门培养一批新媒体从业人员？

　　这里借鉴一下英国BBC的例子。BBC的新闻中心只有“全媒体从业人员”的概念，BBC的所有记者都是既可以做广播，又可以做电视，还可以做新媒体，BBC的新闻中心已经不分广播、电视，也不分互联网，而是直接分成六大部分：总编室——负责人员安排、技术支持等；用户创造内容部；素材加工部——将大量采集回来的新闻素材进行拆分，视频素材会被声画分离，以便广播组编辑使用，将音频素材进行文字整理，方便网络编辑使用；全球视频资源部——负责将大量的外国语言素材或者视频素材翻译成英文；视觉工作室——为电视和网络新闻提供可视化帮助，包括制作大量复杂专业的数据图表的动画演示；未来媒体中心——负责研发传媒先进技术，也针对各个工作组的需求开发新技术。这就是全媒体新闻中心，这就是机构重组、流程再造。

　　三、初步操作

　　（1）央视音乐频道可以借鉴BBC的“机构重组”和“流程再造”，有针对性地对频道现有编辑记者进行新媒体业务培训，从而形成一支相对固定的新媒体工作团队。

　　（2）加快央视音乐频道App的开发，尤其是苹果App体系的研发，同时借助4G技术带来的传输速率高、延时短、网络质量稳定的特点，在App里开通直播，充分展现电视区别于其他传媒的优势。

　　（3）借力CNTV，充分整合央视音像资料馆的版权资源，形成央视音乐频道独有的品牌卡位。

　　有观点表明，融入全媒体竞争后，考验传统媒体“内容为王”的时刻才真正到来。视频网站在并购后，开始从抢购版权转变为强调内容自制，由此可见视频网站对内容的渴求。对于传统电视媒体来说，一方面需继续进行自制类节目的创新研发，另一方面需充分整合自身独有的可以反复播出的精品，力争与视频网站形成竞争优势甚至议价能力。

　　作为国家级传统电视媒体的央视音乐频道，在新媒体蓬勃发展的当下，必须面对未来关乎生存的全新挑战，既要转变思维，又要转变观念，更重要的是要促进平台融合，其间还需致力于相对短期效益的考量，即抢占移动互联平台的先机，进而更长远地、一步步推进形成彰显自身优势和特色，并能不断带来市场收获的全媒体生态格局。

　　习近平总书记多次谈到，文化是民族的血脉，是人民的精神家园。我们建设中国特色社会主义文化，树立正确的核心价值观，必须弘扬民族传统文化，去找回我们的精气神。文化软实力是国家强盛的重要一极。央视音乐频道一直以弘扬民族文化为基本方针，向人民大众尤其是当代青年传播优秀的好音乐，以树立青年人正确的文化导向为主要目标。那么，我们如何源源不断地将形形色色的音乐节目内容传递给建设祖国的未来栋梁呢？如今，音乐在传统媒体的传播方式已经逐渐淡出年轻人的视野，但通过“CCTV 音乐”新媒体的创新传播方式，可以建立“CCTV 音乐”新媒体生态系统。在新媒体环境下，越发要求记者有较强的学习能力和与时俱进的思维、眼光，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。创新理念方法，讲好中国故事，向大家传递和诠释国家媒体平台正确的文化导向和态度，担负起巩固壮大主流思想舆论的责任，让全国人民一想到好音乐，就想到央视音乐频道，进而努力实现国民的“音乐梦”，并助推实现中华民族的伟大“中国梦”。

　　（作者为中央电视台戏曲和音乐频道节目部主任 李纯博）

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