新闻来源：中央电视台 2016年05月18日 09:11 浏览次数：10490

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　　从2014年国务院发布《关于发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文件）至今不到19个月，但在这19个月之中发生的变革或变化却是具有历史意义的。无论是姚明在博鳌亚洲论坛体育分论坛上转述的“体育产业由独轮驱动到四轮驱动”一说，还是中超版权卖出80亿元的天价，中国体育正在进行的变革表明，社会力量蓄积良久，这一次是选择体育作为资本创造财富、改变社会管理乃至重组媒体格局的崭新契机和突破口。

　　涉及到我们所从事的体育电视行业，最突出的趋势就是，体育产业和传播的价值创造方式在猛烈变革，简而言之，就是要去体育价值“电视中心化”，这个不难理解，正在我们身边发生着。

　　客观地讲，体育电视制作与传播面临着前所未有的挑战，质疑和唱衰之声四起。作为从业者，不免会有不安和彷徨，队伍不好带了，人员流失了，我们似乎走在了下行通道之中。前几年，我曾经说过，未来的种种艰险可以归结为简单的六个字—“买不起，做不起”。无论是价值归位也好，还是资本作用下价格虚高也好，总之一点，当下和未来，在版权和独立赛事IP的塑造方面，电视可支配的购买资金都不再是具有决定性意义的了，这一天真地来临了。至于“做不起”，目前在单点的赛事报道和转播方面，电视的优势还清晰可见，但自身的活力和创造力却在下降，形成新的优势制作力量的难度较之以往无疑是加大了，新一代的受众和从业者对于电视的态度也越来越微妙。

　　1994年，中国足协与中央电视台签订的甲A转播合同不过是一张A4纸，约定了每轮直播一场比赛、播出一个集锦，双方没有一分钱的交易，广告时段替代版权费。那时候，IMG给予中国职业足球探路阶段的商业赞助回报并不丰沛，但足够有效，电视的制作和播出是实现这些价值的最重要保障。若干年前，当中超联赛重新复苏之时，平安保险抢得冠名赞助商，一年支付大约1.5亿，如今看来这是个太划算的买卖了。那时的1.5亿，已经是定义中超价值的重要标签。但随着80亿时代的到来，定义中超价值的方式改变了，更准确地讲，定义中国体育资产的价格体系彻底被改变了，资本不由分说，体育资产拥有者们心花怒放，就连尚在纸面规划中的中国冰球联赛也半开玩笑地说自己至少应该值20亿吧，大连万达开出的6亿价码并没有真正打动冰雪人的心。至于说，后续的CBA版权之争戏份还会很足的，为此准备好大量资金的机构已不在少数。

　　体育资产的媒体价值终于呈现了质的飞跃，从总体规律来看，它印应了世界上体育版权价值占总体价值比例越来越高的趋势。从2017年开始，北美地区职业体育总收入中，媒体版权收入将首次全面超过其他各种经营所得。关于80亿的话题太多了，它将在较长一段时间里，继续占据体育变革的核心焦点。购买产生价值，但随后的价值呈现才是最较劲的地方。在此，我们直接切入到未来体育传播市场收益模式的讨论，如果收益模式和资本市场的支撑不足，80亿塑造出的未来前景就会被涂上一团灰色。

　　付费体育传播在中国的尝试者前仆后继，CCTV、广东和上海都有过相对积极的尝试，借着数字平台进行过跨地域传播，但因为手中并不握有稀缺的资源，内容不具有强大的市场号召力，因此被淹没在众多的所谓付费电视频道中了。英超在中国市场的两轮冲击，如今付费收看已经做得有模有样了，虽然看不到具体的财报，但是新英体育已经进入闷声大发财的阶段了，付费英超总算做成了。在此之前，从事体育电视的诸位一定感知过，因为新英要推付费模式，对于原有的电视传播格局进行了压缩，因此，各位的感觉恐怕不会太好。

　　中超能够顺利进入付费收看时代吗？目前乐视的策略与BSKYB当年的做法非常相似，从内容包裹收费开始，而不是实现中超单一收费。市场在观望，同行在观望。我想从事这个行业的所有人都在以矛盾的心态来看待这一新的模式。作为公益平台的从业者，我们必须满足广众的收视需求，免费播出的赛事越多越能满足大众需求，进而体现平台的价值；但从体育产业的角度出发，又期待着付费模式的成功，因为只有这样才能创造出新的盈利模式，而这个模式或许就将决定未来。付费电视模式未能做到的事被互联网做到了！如今，短时间内实现大规模的付费电视模式已经不太可能，广电行业的战略规划存在严重缺陷，导致空有一张广电网，但形成不了合力，形成不了消费。因此，我们依旧会保持着广告收益模式，美国ESPN 的完美模式在中国只能是痴人说梦了（ESPN一年35亿美元广告收益+60亿美元收视费）。

　　目前，移动端小额支付已成为某种生活方式，因此预期未来中超或者CBA实现充分付费收看模式已经具备了完全的技术条件，如果顺利实现，那么未来的中国体育传播市场格局将发生根本性变化，谁拥有受众，谁创造价值，谁就具有终极话语权，而资本的野蛮深入，让话语权事实上在发生转变。我想这是我们这个行业过往一年遇到的最大事件，也是受到的最大冲击。

　　除了80亿之外，体育变革还有一个非常鲜明的趋势--便是多样性，更多的利益主体进入体育市场，也就是姚明所转述的“四轮驱动”之说，更多的垂直运动项目得到前所未有的关心，全球体育赛事资产似乎都在被中国人追逐着，体育的运维方式也将体现多样性，未来半年，我们要密切观察中超和CBA的走向，既有改革一步到位的渴望，也有全社会的行政化局限。多样性是现代社会文明的重要标志，体育在中国会改变社会的现代化治理方式，也必将以某种方式倒逼我们所服务的单位和机构。

　　关于广电行业整体命运的说法很多，对前景的预测扑朔迷离，有人把广电局限和短板总结为六大方面，包括：上星综合频道过剩、市场机制发展滞后、工业化生产水平低、职业化素养不高、收视率与媒体价值顾此失彼、“+互联网”与“互联网+”的竞合等。

　　对于电视行业来说，现在我们面临的是第二轮冲击：

　　第一轮冲击，是门户网站带来的互联网冲击，电视失去了传媒话语权的绝对主导地位；现在这一轮冲击是随着移动互联网时代的到来，在“互联网+”背景下来临的，在这轮冲击面前，电视不但失去了绝对主导地位、甚至相对主导地位也似有还无。

　　最近两年，体育电视受到的冲击是双重的：从传媒产业的角度看，人们信息生活方式的改变，使得电视显然成为了传统媒体；从体育产业的角度看，则资本的大量涌入和自媒体时代的到来，在侵吞我们所拥有的平台优势和人才优势。更令我痛心的是，面对如此红火的体育产业和体育市场，我们各地的体育频道不但没有跟着红火起来，反倒显得暮气沉沉，赛事资源萎缩，广告营收下降。面对非理性的体育版权市场，由渐渐地“买不起”向“做不起”转化。

　　下面，我谈十个方面的问题，不敢叫“论十大关系”，叫“思考十大关系”吧。我在这里主要是提出问题，抛砖引玉，希望引起大家的讨论。

　　1、收视率与价值观

　　我个人的观点是：体育频道变成打牌频道，这是一种文化的悲哀和理想的错位，出现这种情况不怪我们的体育电视从业人员，而是一个体育传媒的价值观问题。

　　对收视率的追求是必要的，但一味追求则有失主流媒体的价值观。我认为，无论是中央台还是地方台的体育频道，都有必要审视和思考这个问题，而各台领导对于体育频道和体育节目的要求，也不应该采取唯收视率的态度。前几天我参加了中宣部召开的一个高规格的座谈会，主题是如何传承和弘扬中国传统文化，我在发言里就谈到：中国的传统体育文化中蕴藏着丰富的宝藏，要想使之得到更好的传播和弘扬、扩大中国体育文化的国际影响力，唯收视率的态度是不正确的。如果仅从收视率考虑，“中华龙舟大赛”、“谁是棋王”、“武林大会”、“贺岁杯”等原创节目就不可能开播。结果恰恰相反，这些收视率不算高的传统体育项目得到了全社会的广泛认可，也得到了中央领导的肯定。

　　2、供给侧与需求侧

　　一年多以来，中国体育产业发展的主要特点，一是比谁能花钱、二是比谁创造的花钱故事能在资本市场上变成更多的钱，出手阔绰的中国大佬让全世界都很高兴，这个世界里的一切似乎都在待价而沽地等着中国人。然而，很多体育产业的大动作，都是“发展体育产业”的善举壮举，却还没有变成供给侧的产品以“拉动体育消费”。

　　好在这种情况正在发生改变，上个星期，我很高兴地看到阿里体育和国家体育总局的乒羽中心合作，推出了一个叫“乒羽家园”的互联网平台，我觉得这种合作是值得肯定的，是一个直指大众体育消费、直指需求侧的“互联网+”产品，为中国体育产业的发展开启了一个正确的方向。

　　供给侧和需求侧的问题，对我们体育电视来说也是很重要的，我们必须要重新研究和了解移动互联网时代公众对于电视传媒的需求，然后再根据这种需求生产自己的供给侧产品。这也就是我要谈的第三个问题——

　　3、创新与坚守

　　现在，我们这个行业里最常听到的两种声音，一是创新、二是坚守。我们一边在说要创新节目的内容和形态，一边在自己鼓励自己、要坚守自己的理想初衷和坚守自己的职业价值观。但是，我们对于创新的渴望和我们对于坚守的信念之间是有矛盾的。

　　我认为：

　　其一，就创新而言，中国体育电视固然需要学习互联网思维和生产互联网产品，但必须维护电视的品质和电视的标准，大可不必为了“碎片化传播”而去刻意追求碎片化生产，也大可不必为了“娱乐化需求”而去放下身段媚俗——身段不是什么坏的事物，来电视台做节目要穿西装、去网站做视频节目可以穿着很随意，如果这算一种“身段”的话，又有什么不好呢？

　　其二，就坚守而言，我觉得应该提出一个概念，叫“体育电视的专业主义”，也就是说，我们需要坚守的是专业理想、专业道德、专业情怀、专业诉求等等，而不必去坚守诸如节目形式、管理机制、生产流程等等，哪怕这些东西在过去曾经取得过成功。

　　具体地说，就创新而言，我觉得我们央视的《中华龙舟大赛》、《谁是球王/棋王》是成功的，地方台方面，我觉得广东台的《舞动桑巴》也是成功的，这几个节目的特点，都是内容形式有所创新、理想标准得以坚守的。

　　4、同质化与差异化

　　在十几年前，国内各台体育频道节目有着各自的特色，拿地方台来说，北京台的深度报道类节目、上海台的访谈类节目、广东台的粤语节目，就都有鲜明的个性。但在今天，国内体育节目的同质化现象非常严重，大家不妨想想，光是叫“体育报道”的节目就有多少？这种情况是很不好的，不利于大家的继续发展。至于内容的同质化、生产模式的同质化、甚至语言服装风格的同质化等等，就更加严重了。

　　为什么出现同质化现象呢？我想不外乎两个原因：一是网络的影响，缩小了人们获得独家资讯和做出独家评论的可能性，这是客观环境的因素；二是自我约束机制，这个问题比较复杂，但基本上算是主观因素。

　　所以我觉得，中国体育电视要想创新进去、突破重围，反对同质化、提倡差异化是必须的，我们都要拿出点儿勇气来、自己革自己的命。

　　5、赛事品牌与栏目品牌

　　体育电视节目无非三种：赛事类的、新闻类的、栏目类的。目前据我观察，中国体育电视的新闻方面出现的问题，主要是同质化的问题，比较突出的矛盾是赛事品牌与栏目品牌的问题。

　　怎样研发具有我们自主知识产权的、电视特点鲜明的赛事品牌，这是需要我们全行业认真看待的问题，如今，中超恐怕已经不是电视行业的赛事品牌、而是互联网的赛事品牌了，在这种情况下，体育电视行业怎样经营和打造自己的赛事品牌，这个问题是非常迫切的。

　　同样迫切的是栏目品牌，我们需要认真思考的一个问题是：过去几年间，包括央视在内的各台体育频道是不是过分地为了容纳更多赛事而牺牲了自主品牌栏目的生存空间？而实际上在目前的传播环境下，电视栏目因为有二次传播、互联网再传播、移动客户端碎片传播等多种传播手段，已经独具其发展潜力，也就是我下面要讨论的问题——

　　6、“互联网+”还是“+互联网”

　　“互联网+”是流行的概念，这我不反对不质疑也没法反对没法质疑，但是就电视的内容生产、尤其是电视栏目的生产而言，我看其成功之路，将不是“互联网+电视”、而是“电视+互联网”式的。

　　我的感觉，恐怕体育电视需要重新走出一条新型的栏目生产的道路来，并且使之具有前面所说的多重传播的能力和价值，如果体育电视总是创新滞后、总是等着“互联网”来“+”你，那么你其实是在等死，而如果你主动求变，用“电视”去“+”互联网，你的头上或许会出现一片明朗的天。

　　“互联网+”还是“+互联网”，这本质上是一个媒体融合问题，就转播、新闻、栏目这三种体育电视的基本形态而言，恐怕栏目在这个方面是应该首先做出尝试的，当然相应地，我们大家也应该对体育电视栏目给予一个新的价值评判标准——不是单纯的收视率标准，而是收视率+点击率+影响力的那样一种标准。

　　7、用足政策与改良政策

　　从国家的宣传政策这个角度看，电视等传统的主流媒体还是有一定优势的，我们一定要把政策用足，从中央电视台的立场上说，我们就要把奥运会、亚运会、世界杯足球赛转播这样的政策用足。

　　但在如今版权市场发生了激烈的资源争夺和资本的高调介入这种局面上，我们体育电视业也应该携起手来，谋求若干政策的改良，其中包括版权问题、体制问题、员工收入问题等等。

　　怎样用足政策？怎样谋求更加有利于传统主流媒体今后生存发展的政策改良？这两个问题，我很希望听听大家的意见。

　　8、人无我有与人有我精

　　在目前版权市场的群雄并起、列强逐鹿的局面下，我认为中国体育电视的从业人员，特别是我们这些管理者要有清醒的认识，不要在资本的狂涛巨澜中迷失了自我、迷失了方向。

　　这里的一个关键问题，是怎样做到人无我有和人有我精，怎样处理好二者之间的关系。一方面要做到人无我有，通过创新赛事、有效供给，来满足受众的需求；另一方面，还要做到人有我精、与众不同，以质量和品格占领阵地。

　　9、拥抱市场与拥抱资本

　　我必须提醒大家注意的是：中国体育产业的繁荣当然是一件好事，虽然看起来对体育电视形成了很大冲击，让我们失去了很大话语权、流失了一批优秀的员工、市场的相对份额缩小了，但我们应该坚信——中国的体育产业做得越大、越是进入真正的良性运行，我们体育电视的价值就会越大、空间也就会越大。

　　打个比方：蛋糕不大的时候，你一个人吃掉整个蛋糕不见得能吃饱，蛋糕很大的时候，你一个人吃其中的一块都不见得能吃得下来。

　　所以，我们完全应该怀着喜悦的心情去拥抱中国体育产业和传媒产业的未来市场，同时也应该怀着愉快的心情去拥抱资本。只不过我们要谨慎地区分拥抱市场和拥抱资本二者的关系：我们固然希望在未来的市场中占有份额和谋求利益，但我们不应该仰资本鼻息，不能有所谓“资本拜物教”的思想。

　　10、调整机制与融合发展

　　从大的思路上看，中国体育电视的机制调整是必然的，只有这样，才能解决我们所面临的员工素质问题、创新节目形态问题和怎样更加贴近受众和用户的问题等等——这是我们这个行业的“上层建筑”和“生产关系”。

　　现在大家都在讲融合发展，在我看来，摆在我们面前的一个重要契机是移动互联网时代的来临。

　　当下，体育电视的融媒体努力，大约可以分为三个不同层级的目标——发布级、互动级和平台级。在我的理解中，目前可以发力的所谓“两微一端”基本上就是属于发布级和互动级，利用电视原本可以产生出的内容做二次发布，结合节目的需求做互动，逢大赛这两项功能分别可以产生看起来不错的数据。但细心者都会发现，此类电视内容发布的视频没有再经过新的逻辑整合，甚至画面上还有着不可抹除的台标，这就意味着新媒体的生产和发布始终还在受制于电视生产模式，没有独立、有效的生产和发布手段，编辑们平时最主要的工作就是在电视节目素材上不断地切段。各个媒体自身的官方微博与官方微信的影响力和活跃度基本上不具备竞争力，而为节目所进行的各种类型互动也逐渐沦为“伪互动”，电视传播空间极为有限，互动内容很难得到有效呈现，观众通过此种互动基本无法转化为有效的用户，不过还是传统的电视观众而已。因此，所有“两微”方向上的努力不过是当今时代中的传播标准配置而已，平台属于人家，我们的成就感有限，而再造平台，需要电视媒体本身发生根本性转变才有可能。

　　如果说一定要在新媒体传播中树立我们自己的核心竞争力，搏出未来的话，客户端（APP）是最现实的突破口。今年六月份开始，借助欧洲杯和奥运会，我们将推出最新版本的 CCTV5客户端。有人开玩笑说，这是留给传统体育电视传播者最后一次机会了，这种腔调我们已经听了很久，这真的是最后的机会了吗？其实，不需要答案的，珍惜眼下还能图强求变的宝贵机会。用欧洲杯和奥运会这样的优质内容传播去撬动新格局，理论上是有很大希望的，因为观众和用户的需求是在真真切切地改变着，我们必须有能力在电视机前、在移动端上为需要体育内容的观众或用户提供优质服务。单一大赛的传播容易用打大仗和打烂仗的方式来应对，但是客户端的运营模式不同于传统电视，它需要用户沉淀下来，它需要用户活跃起来，它需要用户表现出他们的真实需求，它需要我们有能力去满足他们的需求。但显而易见，在技术维护和内容与商务运营方面，我们还缺少专业的团队，技术支撑还需要海量用户来检验。无论如何，眼前这一步必须迈出去，唯有如此才知道天高地厚，才知道当今的传播生态到底是怎么样的，也希望用这种尝试倒逼我们机制的转变。一个纯粹的传统媒体打拼出全新的媒体格局与生态，目前成功范例还真是不多，受什么限制，被什么阻碍，搞体育电视的诸位应该心知肚明，不做根本性变革，只做技术性和内容方面的调整，收效不会理想的。因此，对于融媒体的期待和种种努力，最终的发力点应该集中在体制机制变革上，能走多远是多远。

　　说到媒体融合，还有一种判断，我想大家都听到过这样的观点：“新旧媒体就是水和油，不可能交融在一起。现有的广电体系，不出十年就会被彻底清除掉。”这话听起来很狂妄，但说这话的人一定是看到了趋势的端倪和他们一方所掌握的数据，我个人认为，电视本身无错，不过是在当下的中国，电视发展受阻，高度行政化与必然市场化之间的矛盾难以纾解，而新形态媒体在相对自由的态势下成长，才会有如此强烈的唱衰之声。唱衰的背后就是宣战，试看谁是“主流媒体”？

　　如何定义“主流媒体”呢？比较新的表述是这样的：谁拥有受众和用户，谁就是“主流媒体”。单从最为传统的收视率上看，中国体育赛事最大的能效平台依然是电视，这个能效主要是指观众总数和为赛事相关合作伙伴创造的价值。越是大赛，电视交出的答卷越好看，去年的男篮亚锦赛、田径世锦赛和国际泳联世锦赛都有压倒性的优势，今年的世乒赛、CBA总决赛收视率较之以往甚至还有小幅上扬。至于说中超的收视表现，不说 CCTV，各兄弟台虽然播出场次减少了，但是高关注度比赛的收视成绩还是相当好看的，我听说新赛季的第一场上海德比战，周五晚上开打，上海五星体育本土收视率已经攀升至10%。

　　如此好的收视表现，为何不能转化为全行业的信心呢？要收视率干嘛呢？那不过是对影响力和传播效率的一种评估方式而已，最终是希望它转化为市场能力，漂亮的收视成绩不能解决单一的盈利模式带给我们的苦恼，广告空间有限，过度开掘，价格提升缓慢，再多的受众也不能转化为直接的买单者，我们可以看到受众的消费和行为需求，但是无法将这些受众转化为用户，也就不能创造新价值。正因为如此，我们的电视平台与观众之间的粘性不足，常常会出现收视成绩和平台关注度的大起大落，各种收视洼地和低谷随处可见。

　　而如今无论是高调的所谓生态还是不同平台之间的用户转化，新媒体坚信自己在未来的时间里会有大作为，最令人心动的表达或许是这样的：“互联网就是解决和增进人与人之间的关联”。建立人与人之间的关联的中间物质也可以叫媒介，只要有这个逻辑和信念，互联网体育传播的生态必将有良性的一天。还是以阿里体育与乒羽中心的合作为例，阿里旗下的天猫和淘宝每天购买乒乓球产品达到200万人民币，羽毛球更是火爆，达到470万，2014和2015年，乒乓球产品累积销售14亿，羽毛球更是达到了33亿。以往，乒羽中心几乎无从获得更加多维的运动参与数据，而阿里掌握着两年间近50亿购买乒羽产品消费者的再细致不过的用户数据，这就是财富啊，这是大型民间赛事的催化剂，是运动真实的社会基础，针对参与者的精耕细作，必将创造出新的价值。据说，阿里在与很多中心进行类似的合作洽谈，未来体育的入口必将多元化，想象空间巨大，而电视在精英化赛事的制作传播和运动精神价值传播方面的效率和高度暂时还是无法被取代的。

　　综上所述，我不过是想印证，我们必须去长期形成的平台优越感，转变为“以用户为中心”，要想方设法了解和监测用户的需求，进而满足用户的需求，让全心全意为用户服务不再是一句空话。当然，有一个关键性问题我没有能力给出圆满答案，就是如何将观众转化为用户呢？那至少你得有属于自己的新媒体工具或者平台吧。

　　（作者为中央电视台体育频道总监 江和平）

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