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新闻来源：中央电视台 2016年06月02日 14:51 浏览次数：10552
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RT是俄罗斯国家支持的外宣媒体，从2005年创办至今，10年来取得的成绩有目共睹，全球受众超过7亿；在英国仅次于半岛电视台，是排名第二的外国频道；在YouTube上的频道订阅量和视频点击量在国际主要电视频道中位于第一梯队；已成为在国际上能与西方主流媒体抗衡、形成不同的舆论场并有全球影响力的国际媒体。2015年11月上旬，中央电视台发展研究中心赴俄罗斯走进RT，通过实地参观及座谈交流，对RT有了更加深入和全面的了解，本文将所获得的信息整理出来，希望对我国媒体加强国际传播能力建设等方面能有所助益。
一、RT在国家顶层设计中的机构设置，体现其在国家战略中的重要地位
2013年底，俄罗斯政府废除了俄新社与俄罗斯之声，成立以俄新社为基础的“今日俄罗斯”新闻通讯社。“今日俄罗斯”之名已属于俄罗斯国家新闻通讯社。RT现在是俄罗斯唯一的外宣机构名称，是一家电视台的名称，也是一个对外传播的品牌。
近两年，俄罗斯政府在国家顶层设计层面对RT的机构设置进行了调整，RT在国家战略中的地位进一步提升，可以说已成为与“今日俄罗斯”国家新闻通讯社、全俄广播电视公司并列的传播机构。从财政预算上看，2013年之前是俄罗斯政府先将财政预算划拨给俄新社，再由俄新社划拨给RT。现在是由政府分别划拨给“今日俄罗斯”国家新闻通讯社、全俄广播电视公司和RT。RT在俄罗斯国家机构设置中的地位，如果和国内媒体参考比较，在某种程度上可以理解为与新华社、中央人民广播电台等同等级别，俄罗斯政府并没有全方位扶植所有的对外传播媒体，而是整合全国资源，集中打造了唯一一个对外传播品牌RT。
俄罗斯政府对外宣工作一直给予了很大的财政支持，近5年来RT获得的国家财政拨款逐年递增，作为一个只有3000多人（莫斯科本部超过2000人）的电视台（6个国际频道，2个海外分台），其获得的拨款总额和作为国家宣传机构旗舰、拥有近25000名员工的全俄广播电视公司（7个频道，89个国内分台）相比毫不逊色。
报道资源的特别支持是俄罗斯政府支持外宣工作的重要体现。普京和梅德韦杰夫数次前往RT视察并且在RT演播室接受专访。在前段时间的俄乌冲突中，RT及其下属的视频通讯社在俄方特种力量的保护之下，得以深入前往很多其他媒体无法进入的地方，助力俄罗斯在与西方的宣传战中占得先机。
从机构设置、财政支持、报道资源倾斜等三个方面可以看出，国家战略层面的支持是RT获得成功的最重要因素。
二、Question more：传播理念别出心裁，成为获得国际受众的关键
RT认为，他们播出的内容不是宣传，而是Question more，即提出更多的问题，引导观众思考，让观众自己选择RT。Question more已成为RT的传播理念。他们的口号是：“来RT寻找不同的声音”“洞悉真相”“大胆设问”。RT主编玛格丽塔·西蒙尼扬认为，“客观性并不存在，只有聆听尽可能多的不同声音，才能尽可能逼近真相。”
RT认为，“BBC是想统一别人的思想，把自己的观点和评价带给别人”。而RT并不是把思想灌输到每一个人，只是阐述事实，观众自己去想去选择。RT认为，在互联网时代，舆论环境和受众都发生了变化，以一种思想统一天下是不可能的。观众不需要过度阐明，需要的是更多的选择可能性。Question more，使RT在与BBC、CNN等老牌国际传播劲旅竞争中，赢得广泛的全球受众，获得突破和成功。
三、充分利用新媒体传播开展国际传播
RT非常重视在线传播和利用社交媒体“借船出海”。具体做法：首先“投入了200～250人（包括技术人员），分布在3个大洲，制定了一个积极的、前瞻性的新媒体战略”。其次，每个语种如英语、俄语、西班牙语、阿拉伯语都有自己的官网；每个频道有专门团队负责YouTube、Twitter、Facebook等新媒体的发布和维护；每位制片人和记者在Twitter上都有账号并获得培训。最后，RT重视官网建设，一些独家内容通过官网rt.com发布。比如，常态化直播节目只能在RT电视频道和RT官网看到；只有特定的重大活动直播如“5·9”阅兵、联合国演讲活动等才能在YouTube上看到。
在社交网络兴盛的时代，RT积极借力社交网络，影响全球的年轻受众。自2007年8月进入全球最大的视频分享网站YouTube，其上传的话题引发了强烈共鸣，上自总编辑，下到记者和主持人，都在Facebook、Twitter等社交网站注册账户并积极发言。RT实施新媒体战略的结果是，RT在 YouTube上的频道订阅户和视频点击量在国际主要电视媒体中位于第一梯队，其订阅户达到285万户；英语页面点击量为14亿人次，俄语页面点击量为4亿人次①；在先入为主效应很强的网络竞争中领先于其他竞争媒体。
传统技术和新技术分开运行。RT认为，新技术在媒体融合发展中非常重要。由于技术人员流动性比较大，RT目前采用的是公司化运作，具体有两个公司，一个负责传统媒体，另一个负责网络搭建和新媒体。这样的运行方式或许会给我国媒体解决类似问题提供一种参考。
四、“量体裁衣”的分众化本土策略：针对不同地区受众采用不同的传播策略
RT目前拥有6个国际频道：英语新闻频道（2005年建立，覆盖东欧、亚洲和非洲地区）、阿拉伯语频道（2007年建立）、西班牙语频道（2009年建立）、美国频道（2010年建立）、纪录片频道（2011年建立，英俄双语播出）、英国频道（2014年建立）。其中美国频道和英国频道是资金投入的重点。
RT认为，在全球电视界，“没有放之四海而皆有效的模式”，必须为差异化显著的受众群体量身定制本土化内容。比如，在美国，由于未设监管机构监察媒体的公正性和平衡性，节目可以尺度更大，因此RT在美国会侧重制作鲜明的观点、犀利及有挑战性言论的内容。相比之下，RT在英国的策略则更保守些，RT英国频道制作“更多世故老练、更少公然冒犯的节目，以一种不会让英国观众和英国监管当局双方产生不满的方式发声，通过这种方式传递俄罗斯的观点和声音”。总部位于伦敦的RT英国新闻频道，编辑制作长达6小时的节目内容在晚间面向英国观众播放，其中，两个时长分别为半小时的伦敦节目由美联社外包制作，大部分节目聚焦英国当地新闻，而非全球性内容。“通过节目，你无法分辨出这是一家俄罗斯的新闻机构”。总部位于华盛顿的RT美国频道，由美国分台每天单独面向北美制作节目。在美国收视黄金时段播出总共8小时的新闻报道和访谈节目，其中访谈节目占很大比重，新闻类内容重播较多，也有部分采购的节目。
据悉，为进一步细分受众市场，针对不同地区提供更有针对性的内容，RT正筹划建立法国频道和德国频道。
（作者为中央电视台发展研究中心 傅琼）
注：
① 数据来源：RT，时间截至2015年5月11日。
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